Mujeres y Marketing: ¿convicción empresarial o interés comercial?

mujer-compraEn un mundo tan lleno de noticias, he pensado detenerme en una cuestión que cada día está más en el punto de mira: el interés en la relación de las mujeres y marketing. Así, hace algunos meses leí la noticia los diez errores que cometen los hombres ejecutivos al vender productos a mujeres . Se comentaba que las mujeres compran bienes y servicios diferentes a los hombres. Ellas tienen más experiencia como compradoras, le ponen más pasión y cargan con la responsabilidad de las compras para la casa, según indicaba el rotativo ‘The Wall Street Journal’. En esta línea, The Boston Consulting Group  ha realizado una encuesta a 15.000 mujeres y 5.000 hombres en 22 países, que muestra que las mujeres realizan más del 70% de las compras de bienes de consumo discrecionales cada año, que supone el mayor crecimiento del mercado a nivel global, incluso mayor y más rápido que el consumo combinado de China e India.  Esta consultora extrae 10 típicos errores que los hombres ejecutivos comenten tanto cuando crean productos a mujeres como cuando desarrollan el marketing de dichos productos. Entre los que destacan: Ignorar la importancia de lo emocional, recortar los precios para maquillar las ventas, no cambiar los productos de un año para otro, equivocarse en la diferenciación, torpe comunicación…

Recientemente, he leído otro artículo Liderazgo femenino, clave en la empresa en la misma dirección, señalando que las mujeres  controlan alrededor de 20 billones de dólares de los gastos de consumo a nivel mundial, una cifra que podría ascender a 28 billones en los próximos cinco años, de acuerdo con cifras publicadas por Harvard Business Review.

Ambos artículos muestran el importante mercado  que representan las mujeres. Y este hecho, ha puesto a las mujeres en el punto de mira de los expertos de marketing. Apoyados en la idea que, por biología o educación, hombres y mujeres son distintos, hacen que las campañas publicitarias se diseñen haciendo  hincapié en esos factores diferenciales.

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Además de los artículos anteriores, recientemente también se han publicado distintos libros que inciden en el mismo tema. Uno de ellos Why she buys?  escrito por Bridget Brennan, parte de la base de que ellas son antes mujeres que consumidoras.  Es decir, hay que entenderlas primero desde la perspectiva del género  y no desde la del marketing. Otro de los libros, “What Women Want: The Global Market Turns Female Friendly cuyo autor es Paco Underhill, en el que se explora, como un gran número de mujeres son cada vez más poderosas e independientes, y sus elecciones y preferencias están transformando nuestro entorno comercial. Y en consecuencia cómo los negocios están respondiendo al creciente poder económico de las mujeres.

Ante esta pluralidad de publicaciones referentes  a las mujeres y su impacto en las compras, he reflexionado sobre algo que no deja de ser resultar paradójico. Resulta que muchas de las empresas que están promoviendo estas actuaciones de marketing para atraer a las mujeres, son organizaciones en las cuales existen pocas mujeres en los puestos directivos e incluso en marketing.

Me gustaría retomar la pregunta incluida en el titulo de este post, Mujeres y Marketing: ¿Convicción empresarial o  interés comercial? En mi opinión, las organizaciones deberían trasladar el interés por las mujeres no solo como consumidoras, sino como personas que aportan ideas innovadoras en este complejo mundo de los negocios. Para ello, resulta fundamental la eliminación de los estereotipos asociado a las mujeres y hombres, llevar a cabo políticas de conciliación de la vida profesional y familiar, etc. , y fundamentalmente, favorecer la promoción profesional tanto de mujeres y hombres para lograr sinergias tan esenciales para las empresas.

Para finalizar, me gustaría recordar a Coco Chanel  cuando afirmó Moda es todo lo que puede pasar de moda”. Parafraseando a esta diseñadora, este marketing para mujeres puede llegar a convertirse en una nueva moda que pasara de moda, sobre todo cuando los directivos de marketing, pongan en su punto de mira a otro colectivo para convertirles en sus consumidores preferidos.

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