No me llames cliente, llámame usuario

En nuestro espacio de co-working y a tenor de los talleres sobre innovación y experiencia de cliente que hemos tenido últimamente, se ha abierto un debate muy interesante sobre el destinatario final de la relación empresarial, es decir, sobre el que gira la propuesta de valor de cualquier empresa o proyecto empresarial que no es otro que el cliente. Pero hoy en día, cliente y usuario son conceptos que a veces se solapan y están en el mismo plano y a otras no, pero es interesante conocer su significado y sobre todo cuando debemos contactar con unos, con los otros o con ambos. Y ello sucede, porque primera vez en la historia y gracias a la revolución tecnológica, sobre todo internet y las posibilidades que las redes sociales ofrecen, el cliente se sitúa en el mismo plano en lo que se refiere a la comunicación, que las empresas y organizaciones propietarias de las marcas que definen los productos y servicios.

 
Este cambio ha hecho que los consumidores adquieran un papel protagonista en la relación con las empresas y con los productos y servicios que éstas comercializan, pasando a ocupar el centro de la comunicación con las empresas y organizaciones. El consumidor de hoy es un turboconsumidor, tal como lo explica Lipovetsky, que quiere de forma rápida tener cuantas más y más experiencias mejor. A este tipo de consumidor le gusta la libertad (hoy consumo tu marca y mañana no), la flexibilidad (ahora lo quiero aquí, ahora lo quiero en este otro dispositivo), es exigente (un mal tweet puede ocasionar una ciclo génesis explosiva no prevista por la empresa), está bien informado y busca la cocreación con las empresas (prosumer).
Se ha pasado en marketing de un modelo en el que el producto, el precio, la distribución y la comunicación ocupaba todo el mismo eje (las ya obsoletas 4 “p” del Marketing), a otro modelo mucho más acorde con los tiempos actuales y sobre todo con los cambios experimentados en los clientes en los que la única variable importante y de referencia es la “P” de people (gente-personas).

 
Quizás por ello, y unido lógicamente al entorno digital y tecnológico que embarga cada vez más las relaciones de las empresas con sus consumidores, el consumidor de hoy en muchos casos torna a usuario porque no sólo convive con un entorno tecnológico proclive a usar y probar numerosas experiencias de forma rápida (aquí y ahora), sino que también se ha pasado de la idea de la propiedad como acto de adquisición permanente del producto o del servicio a la idea de la posesión ocasional y consumo de productos y servicios cuando solo y realmente se desean.

 
El concepto general de usar el producto o el servicio sólo cuando yo quiero y pagar solo cuando lo use, es claro y cala en la sociedad de hoy. De ahí que proliferen los modelos de negocio en el que solo se paga cuando lo estás consumiendo o usando. Tenemos muchos ejemplos como el alquiler de vestidos y trajes de boda solo para tal ocasión, alquiler de coches por horas, alquiler de habitaciones de hotel por franjas horarios, alquiler de maquinaria y herramientas de bricolaje, alquiler de ropa, contratación de actividades profesionales por horas como abogados, psicólogos, seguros, cocineros, personal shopper, alquiler de mascotas, y un largo etcétera.

 
El turbo consumidor es un cazador de experiencias que quiere consumir justo eso mismo, experiencias por encima de todo, que le hagan por un momento vivir situaciones o experiencias nuevas en las que el valor añadido es la propia experiencia. Quiere vivir un cúmulo de experiencias cuantas más y variadas mejor que incluso no casen habitualmente con su arquetipo o perfil de consumidor pero por un momento quiere experimentar otras vivencias como por ejemplo tatuarse en su piel un diseño para aparentar algo que quiere ser únicamente en un momento determinado y no de forma permanente, puesto que ese tatuaje se borra en sólo una semana (una empresa neoyorquina ya lo ofrece).

 
La experiencia de usuario se antoja clave no solo para validar el modelo de un futuro de negocio (experiencia de usuario) sino que se ha extendido con fuerza al resto de relaciones con los clientes o consumidores en una época marcada por la sobreoferta y la abundancia y la dificultad de diferenciarse.
Esto, unido a que existen modelos de negocio sobre todo en empresas relacionadas con el entorno de internet y de las aplicaciones móviles, en los cuales el que usa el producto o el servicio no es quien realmente paga (que es el cliente), porque su modelo de negocio necesita crecer de forma rápida en número de usuarios y no ser frenado en sus primeras etapas con el pago de un precio por su uso que está todavía en fase de inicio, hace que asistamos a la proliferación de usuarios que no son clientes, puesto que estos no pagan el producto o el servicio mínimo porque es gratuito (freemium).

 
En resumen, ya sea debido al entorno tecnológico que lo inunda todo, ya sea por modelos de negocio en los que el usuario no es realmente el cliente, o incluso ya sea porque hay oportunidades en el uso en vez de en la adquisición y compra de los productos o servicios, en muchos casos el cliente ya no es cliente sino es usuario.

 

Fco. Javier Rivero
Mentor-Residente Co-working Toledo


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