Por qué las grandes marcas no pueden copiar a Zara

Artículo escrito en colaboración con Belén Jiménez.

Hoy en clase de excelencia operacional con (José Ramón Vilana Arto) hemos analizado el caso de Inditex, concretamente de Zara y me ha resultado tan interesante que he pensado en escribir este artículo.

Como adelanto os digo que todo se basa en una frase que dijo Amancio Ortega que decía algo como:

“Mi sueño sería ver que en las tiendas está la ropa que la gente quiere comprar.”

¿Cómo conseguir esto?, fácil, a la mayoría de las personas nos gusta sentirnos identificados con ciertos valores, compramos cosas que nos hacen sentir bien y entre esas cosas está la ropa. En Zara saben dos cosas muy bien: captar tendencias y producir rápido.

Ésta es la gran deiferencia de Zara, son capaces de reducir el proceso de producción de 8 ó 9 meses como hacen sus competidores a tan sólo ¡¡3 semanas!!, y esta es una de las claves principales.

Os voy a contar cómo lo consiguen intentando no extenderme demasiado, aunque tendré que entrar en algunos detalles. Lo primero que hay que saber es que en Zara controlan el 90% de la cadena de producción (diseño, cortado y marcado, distribución, tienda); y aunque les sale mucho más caro que a la competencia, a la larga tiene muchas más ventajas que inconvenientes.

Además y por si fuera poco, sobredimensionan todo, triplican puestos de empleo, compran maquinaria que la mayor parte del tiempo está ociosa e igual en distribución, ¿por qué?, porque esto les permite reducir los ciclos temporales.

Aquí por ejemplo podéis ver los tiempos que se estiman en la cadena de producción y que veremos a continuación con más detalle:

Fase de diseño:

El diseño se hace en Coruña, tiene 3 departamentos independientes, uno para hombre, otro para mujer y otro para niño. Tan solo en diseño hay cerca de 200 diseñadores jóvenes y que han demostrado talento (prefieren una gran cantidad de jóvenes con talento a un diseñador de prestigio que diseñe toda la colección, ¡el primer bravo por el Sr. Ortega!). Integran en esta fase a los jefes de tienda, jefes de compra, especialistas de mercado, diseñadores y jefes de producción, lo que les permite hacer productos ajustados a la demanda, por menor precio y más rápido. Lo más increíble es que desde que toman la inspiración hasta que sacan el primer prototipo tardan…¡solo 8 días!.

La fase de costura es la única fase que externalizan dado que tiene poco valor añadido y es intensivo en mano de obra (aunque no especialmente caro). Pero sí que hay una cosa importante, los cerca de 500 talleres de costura que trabajan con Zara lo hacen cerca de Galicia o en Portugal que aunque sea más caro que hacerlo en china (como hace la competencia) permite que las prendas lleguen más rápido.

Además Zara compra en muchas ocasiones las prendas sin teñir, para poder esperar hasta el último momento para teñirlas, cuando saben con certeza qué colores están demandando sus clientes. Además el 90% de la tinta se la compra a otra empresa del grupo de Inditex, lo que a pesar de ser más caro le permite  tener mayor control, capacidad de reacción y por tanto rapidez.

A pesar del coste que pueda tener, la fase de cortado y marcado también se hace de manera interna y automatizada (y con sobrecapacidad de máquinas), pero ello les permite tener capacidad para cubrir picos de demanda si fuesen necesario con rapidez, ¡como no!.

La distribución también la hacen ellos y el proceso está muy automatizado, lo que hace que sean más rápidos. Por si no lo sabíais, los jefes de tienda pueden hacer 2 pedidos a la semana y son muy estrictos con esto, los miércoles a las 3 y los sábados a las 6, si se te olvida hacerlo tienes que esperar hasta el siguiente día de pedido (miércoles o sábado). En ocasiones se envía la ropa planchada, y siempre con las etiquetas puestas en el idioma que corresponda, ¿por qué?, porque así cuando lleguen podrán ser inmediatamente puestas en la tienda. Una vez más, aunque esto sea más caro (ya que podrían hacer como su competencia y enviarlos en cajas), permite agilizar el proceso.

Y para culminar la cadena, Zara abre sus tiendas en lugares de mucho tráfico de personas, concretamente en las calles principales de las ciudades ($$$$), con unos escaparates que son cuidadosamente diseñados en Coruña y con un aspecto muy lujoso, pero además la organización de las prendas también está muy bien pensada. Al igual que los supermercados posicionan los artículos para que te los recorras de punta a punta y compres más de las cosas que pensabas comprar, Zara agrupa la ropa por colores para que termines moviéndote de una zona a otra de la tienda buscando las combiaciones perfectas, fomentando así el cross-selling o venta cruzada.

En todo este proceso me he dejado dos cosas muy importantes, en Zara fabrican lotes pequeños de prendas, provocando así roturas de stock, algo impensable para la competencia, pero si embargo muy inteligente ya que consigue que las personas compren por impulso (los clientes saben que si no compran algo que acaban de ver en la tienda es muy posible que no la vuelvan a encontrar) y a su vez tengan la sensación de exclusividad. Segundo bravo para Mr. Ortega.

Otro dato curioso es que consiguen que por ejemplo los clientes de Zara (habituales) del Reino Unido visiten de media 4 veces más las tiendas que en otras marcas; ¿por qué? porque al fabricar tan pocas prendas y haber tanta rotación saben que cada 2 semanas el 75% de la ropa que hay en la tienda es nueva. Tercer ¡bravo! :).

Tienda de Zara en la Quinta Avenida de Nueva York

Sumémosle a esto que al provocar rupturas de stock hay muy pocas prendas que tienen que ser rebajadas, y esta es otra de las claves de que los márgenes de beneficios finales sean mayores.

Y por último, Zara no necesita hacer publicidad para crear moda por dos razones:

  1. Tienen perfectamente conectadas las tiendas con los departamentos de diseño y producción, de forma que saben qué se vende y que buscan sus clientes. Los jefes de tienda reportan aquellas tendencias que detectan; por ejemplo si durante 2 ó 3 días muchas personas preguntan por jerseys de cuello alto negros (a lo mejor porque ha salido una actriz famosa en la tele con uno).
  2. Y no necesitan invertir en publicidad ya que ya lo hace la compentencia. Me explico. La publicidad de las tiendas de ropa se hace para vender las colecciones que llevan fabricándose 8/9 meses y que ya tienen fabricadas pero no vendidas. Así y junto al dinero que se invierten en las grandes pasarelas es como se crea “la moda”, Zara lo único que hace es unirse al carro 15 días antes. Esto les permite invertir tan solo un 0,3% en lugar de un 4% como hace su competencia en publicidad. 4º bravo.

Si os fijáis, los ahorros que genera por un lado, la rotación que tienen y por tanto el volumen de ventas le permite al Sr. Amancio tener e imperio que hoy tiene.

Para terminar voy a resumir por donde aumentan los costes de Zara y por donde se reducen.

Aumentan los costes:

  1. La integración vertical (controlar la cadena de valor) ya que entre otras cosas sus activos fijos son el doble que los de la competencia.
  2. Sobredimensión de fábricas y medios de distribución.
  3. Tener triplicadas las funciones en la fase diseño (lo que les permite mantener a los equipos más concentrados y ser más rápidos).
  4. Utilizar talleres locales (en lugar de en otros paises más baratos).Fabricación por lotes pequeños en lugar de lotes económicos.
  5. Hacer envíos 2 veces semana (vs 1 cada dos semanas como hace la competencia).
  6. Producir pequeños lotes de prendas diferentes.
  7. Tiendas grandes y muy céntricas.

¿Parece que son muchos los motivos por los que Zara no debería tener un mayor margen de beneficios verdad? Pero vamos a ver qué baja brutalmente los costes y permite tener muchos más beneficios:

  1. No hacen casi publicidad (un 4% es una cantidad muy importante cuando hablamos de miles de millones al año).
  2. No hacen descuentos ya que no se equivocan al fabricar, siguen la tendencia de hace ¡15 días! (esto es lo que les provoca un margen brutal de beneficios frente a la competencia).
  3. No necesitan planchar en las tiendas.
  4. No necesitan mantener un stock que no se vende y que por tanto cuesta dinero.
  5. Y es la única empresa que puede funcionar con un fondo de maniobra negativo ya que tener ciclos tan cortos le cobran a los clientes antes de pagarle a los proveedores.

Como decía José Ramón, estoy de acuerdo en que es una obra de arte a nivel de negocio y operaciones.

Y volviendo a la pregunta que se hace en el título de la noticia, ¿por qué las grandes marcas no copian a Zara?, simplemente porque no es posible hacer un cambio tran brutal en la filosofía de una empresa tradicional de ropa. Ya lo decía José Ramón en clase, habría que dinamitar la empresa y empezarla desde cero.

Bueno no me enrollo más, aquí os dejo el caso (que es un poco más largo por si queréis obtener datos más concretos): La cadena de suministro de Zara.

Un abrazo.


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