La vinculación entre el mundo financiero y el Marketing.

Más de una vez, a muchos de nosotros, nos ha surgido la pregunta de ¿cómo de importante el marketing en el mundo empresarial? Pues bien, veamos lo siguiente.

En el departamento financiero de una empresa (lugar en el que me encuentro actualmente trabajando dentro de Cepsa), se llevan a cabo día a día múltiples análisis financieros para resolver cuestiones como cuál será la rentabilidad de cierto proyecto, qué riesgos existen de cara a invertir en diferentes negocios, cuál es el valor neto actual o la vida útil de los activos que se adquieren, etc. Es evidente que las finanzas ocupan un papel de relevancia notable en los negocios, pero, del mismo modo, hemos de ser conscientes de la importancia que juega también, en este sentido, el marketing.

En la actividad financiera, se trabaja constantemente el concepto de valor de mercado, que se trata del producto el número de acciones que circulan en una empresa por la cotización de las mismas. Dicha cotización proporciona a los accionistas la imagen del valor actual que tendrán los ingresos de la empresa en un futuro. En todo esto, el marketing se ha integrado en las organizaciones y, dentro del ámbito en el que nos encontramos, también en los procesos administrativos, aportando a los accionistas esa maximización del valor que pretenden alcanzar en el desarrollo de su actividad. Lo mismo ocurre, por ejemplo, cuando se elaboran planes estratégicos por parte de la dirección, pues ambos aspectos (financiero y “marketero”) han de vincularse si se pretende que el resultado de los mismos llegue a ser exitoso.

Para que una entidad financiera logre alcanzar sus objetivos, será clave que diseñe una estrategia de marketing, es decir, un conjunto de acciones de promoción, publicidad y un estudio del entorno. En el marketing financiero, por tanto, convendrá conocer las necesidades de cada tipo de cliente y ofertar productos y servicios financieros de acuerdo con sus demandas.

Un ejemplo claro viene dado con las entidades bancarias, donde según las necesidades del entorno y de acuerdo con las características de los bancos competidores, estas pueden optar por desarrollar las siguientes estrategias:

– Estrategias basadas en costes. Pretenden la obtención de los menores costes posibles. Esto es, cobrar de diferente manera forma a las distintas categorías de clientes, dependiendo del nivel de utilización de los servicios.
– Estrategia de diferenciación. Busca mejorar la imagen de marca, dar una imagen de calidad. Las nuevas tecnologías son una gran oportunidad para mejorar la calidad de los productos y servicios bancarios, permitiendo ampliar la oferta financiera y los mercados en que pueden operar las distintas entidades.
– Estrategia de segmentación. Se basa en adecuar los productos bancarios a cada segmento de clientes (grupo de clientes con similares características).

Además, cuando hablamos de marketing financiero es importante que nos dirijamos a la banca de clientes, una herramienta crucial en este ámbito. El objetivo se basa en fomentar una relación con el cliente que sea lo más duradera y rentable posible. Esta banca de clientes busca rentabilizar la relación con cada cliente y vincularle al máximo.

Como nota de resumen, podemos concluir con que el marketing financiero es la rama del marketing encargada del estudio y posicionamiento de los bancos, la imagen de las entidades, la determinación de los precios, el diseño de los canales de distribución, además de las campañas de publicidad y promoción de los productos y servicios que las entidades financieras ofertan.


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