Tomar el pulso al cliente

Borja Uruñuela

EMBA EOI Sevilla

Uno de aspectos más importantes para los que gestionamos empresas es evaluar y medir el customer-satisfactionnivel de satisfacción de nuestros grupos de interés o stakeholders. Digo grupos de interés o stakeholder, y no solo cliente, porque entendemos por stakeholder todas aquellas personas que están involucradas directamente, de alguna forma, en nuestro negocio y por ello  es fundamental conocer su nivel de satisfacción para la buena marcha de la empresa. Quizá este sea uno de los errores más comunes que las empresas podemos cometer: centrarnos únicamente en los clientes finales. Por supuesto que es esencial conocer con precisión el nivel de satisfacción del cliente final pero nos interesa también conocer el grado de satisfacción de los empleados, los proveedores y cualquier otro grupo de personas involucradas directamente en la actividad de la empresa.

 

En St. James acabamosWeb de mandar cuestionarios de satisfacción a los estudiantes y familias que terminan ahora su curso escolar. En menos de una semana hemos recibido 135 respuestas. Este cuestionario está compuesto por 13 preguntas y es enviado de forma electrónica a través de Survey Monkey. Las ventajas de utilizar cuestionarios digitales es que facilitan analizar los resultados al obtener gráficas y porcentajes de forma automática. Para aumentar la participación, cuando pedimos a los clientes que contesten a estos formularios hacemos mucho hincapié en la importancia de conocer su opinión para así poder tomar decisiones acertadas en su propio beneficio. Algún año también hemos dado algún incentivo al contestar el cuestionario lo que incrementó el nivel de participación. Poner una fecha límite y mandar recordatorios también ayuda a que la gente cumplimente el formulario.

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Este año hemos pedido los datos personales al encuestado al final del formulario (nombre, teléfono móvil y correo electrónico) una vez que ha visto que las preguntas no son comprometedoras. Esta idea salió en la clase de Manuel Toledo  del MBA y son detalles que mejoran la calidad de la encuesta. Pedirlo al principio puede resultar intimidatorio. También hemos añadido una primera pregunta muy sencilla para que el encuestado se anime a continuar con el resto de las preguntas.

 

 

Por otro lado, tenemos reuniones periódicas con el personal de administración y con los profesores para intercambiar impresiones sobre su evolución en la empresa y, una vez al año, también medimos su nivel de satisfacción. Esta reunión anual con la plantilla tiene un objetivo claro: medir su nivel de bienestar en la empresa y no su desarrollo personal o profesional. En este formulario incluimos preguntas sobre cómo se sienten en su puesto de trabajo, el apoyo que reciben de la empresa, las relaciones con sus compañeros, el clima laboral, los recursos de que disponen, la formación que reciben y cualquier otro indicador que consideremos importante para saber de forma precisa su nivel de satisfacción. Una vez que tienen el formulario preparado nos reunimos para intercambiar impresiones. Es muy interesante ver cómo estos cuestionarios revelan información que no sale a relucir en el día a día a pesar de tener contacto con estas personas a diario. Mantener una plantilla motivada es, sin duda, uno de los mayores retos pero también es uno de los factores que más influyen en la productividad de las personas y de la de la empresa.

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Otra técnica que utilizamos con los clientes es la entrevista en profundidad. Así como los cuestionarios aportan gran cantidad de información y ofrecen un buen reflejo del nivel de satisfacción general de tus clientes, las entrevistas en profundidad permiten llegan a la raíz de la satisfacción o insatisfacción así como entablar una relación personal y cercana con el cliente. Para realizar estas entrevistas elegimos al azar clientes de diferentes perfiles y hacemos 1 o 2 entrevistas a la semana, dependiendo de la carga de trabajo. Tenemos una serie de preguntas que nos sirven de guión pero la forma de llevarla a cabo es muy diferente a la de otras encuestas cerradas. Aquí es esencial escuchar al cliente y dejarte llevar, dentro de unos límites. No se trata de hacerle una serie de preguntas ya diseñadas sino de que aporte ideas sobre los temas que te interesa evaluar y sonsacar temas que a él le interese. El lenguaje es muy diferente al de un cuestionario. En las entrevistas utilizamos lenguaje del tipo: “me gustaría que me contaras qué es lo que más valoras de St. James” , “Me interesa mucho lo que has dicho sobre los deberes que mandamos, ¿te importaría contarme un poco más tus razones?” o “¿Qué aspectos te gustaría comentar?”.

Un buen día para teatro 2medir el nivel de satisfacción de los padres de los niños y jóvenes que estudian en St. James son los Open Days. Todos los años hacemos una jornada de puertas abiertas donde invitamos a los padres a ver una clase en directo. Somos conscientes del riesgo que supone porque, en gran medida, las impresiones de los padres se forjarán a raíz de esa experiencia. Pero los años nos confirman que los Open Days son una de las mejores formas de fidelizar a los clientes porque estamos seguros de la enseñanza que ofrecemos. Después de los Open Days llamamos a 5 padres de cada grupo al azar para que nos cuenten sus impresiones sobre la clase que han observado. Les hacemos dos o tres preguntas que nos parecen esenciales pero sobre todo queremos que nos cuenten qué les pareció. Estas conversaciones son fuente de mucha información.  Sería como preguntarte qué te ha parecido una obra a la salida del teatro.

Walking-Away

Otro momento importante para medir el nivel de satisfacción del cliente es cuando un estudiante se da de baja. Si se produce una baja a lo largo del curso mandamos un correo al cliente lamentando su baja y nos ponemos a su disposición por si podemos hacer algo. También incluimos el cuestionario de satisfacción. Cuando no conocemos los motivos de las bajas nos ponemos en contacto telefónico. Toda esta información queda registrada lo que nos ayuda a sacar conclusiones y mejorar. Muchas veces encontramos oportunidades de mejora en estos casos de bajas.

ParentsDay2015_14

A lo largo del año también hay ocasiones propicias para tomar el pulso a los clientes. Uno de estos momentos es el día de recogida de notas. En febrero organizamos un Parents Day donde invitamos a los padres a recoger las notas de sus hijos, en el caso de los menores de 18 años, o las suyas propias en el caso de los adultos. Ese día les invitamos a hablar con el profesor para tratar el progreso realizado a lo largo del curso. Aunque es un día para que los padres y estudiantes hablen con los profesores, los managers y los responsables del centro aprovechamos para comentar las notas con los estudiantes y medir su grado de satisfacción en cuanto a su aprendizaje. Al fin y al cabo, los estudiantes esperan realizar un progreso con nosotros y debemos asegurarnos de que se cumplen sus expectativas en este sentido.

walking the floor

Algo que no debemos olvidar los responsables de  clientes u otras personas  es, como se dice en inglés, walk the floor, o mantener el contacto diario de una forma casual, paseando por las oficinas o donde se encuentren tus stakeholders. Parece una obviedad pero, en mi experiencia, es una de las acciones más fáciles de ignorar. Los managers muchas veces nos metemos en nuestra oficina y no dedicamos un mínimo tiempo a relacionarnos con el resto de los empelados o clientes y perdemos ese contacto casual que es tan importante, no solo para detectar alguna posible insatisfacción sino para hacer sentir a los stakeholders parte de la empresa. La fuente de agua o la cafetera pueden ser lugares de encuentro.

Este año, por primera vez, vamos a medir también el nivel de satisfacción de nuestros proveedores. Dentro de los proveedores prestamos especial atención a las editoriales a las cuales hacemos pedidos de libros en verano para el comienzo de curso en septiembre. Esta relación es importante porque de ella depende que los pedidos se realicen dentro de plazo, de forma correcta y sin contratiempos. Cuando no es así, afecta a la calidad del servicio que prestamos a nuestros clientes finales.

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