pon al cliente en el centro…Y PASALE EL BALON

Siendo respetuoso con los que no sois aficionad@s al fútbol, me vais a permitir que en este post haga un guiño al deporte rey.

¿Recordáis a la selección argentina de futbol de la década de los 80 con Diego Armando Maradona como estrella? ¿Os la imagináis jugando a la táctica del “Patapum pa’ arriba” que hiciera famosa Javier Clemente? ¿Tendría sentido poner en el centro de tu equipo al, para muchos, mejor Jugador del Siglo XX y no pasarle el balón?

Estamos inmersos en una avalancha con el mensaje “Pon al cliente en el centro de tu empresa”. Pero… ¿nos puede ocurrir que, a pesar de “integrar” al cliente en nuestro equipo, el resto de jugadores no le pasen el balón?, ¿puede que estemos desaprovechando a la estrella de nuestro equipo?. En otras palabras, ¿puede ocurrir que la transformación hacia un enfoque centrado en el cliente se quede en un simple mensaje de intenciones?.

Es labor del entrenador asegurar que se saca el máximo provecho de las figuras del equipo. Por ello, me he permitido la licencia de aplicar las N claves del buen entrenador de futbol a nuestro rol de “entrenador “ de Experiencia de Cliente en nuestras empresas. Ahí van la claves principales para tener éxito:

Os dejo un vídeo inspirador de los que vuestro cliente puede hacer por vosotros, … SI LE DAIS EL BALÓN.

David Arconada

 


¿Vamos camino del Chief Customer Officer en las empresas?

Seguramente hay muchas razones para explicar por qué numerosísimas empresas hablan de Experiencia de Cliente como un eje central de su estrategia  Sólo un dato, en el informe de Forrester “The State of the consumer experience 2012” el 93% de las empresas encuestadas indican que la experiencia de cliente está en su lista de prioridades estratégicas.

Realmente da igual cómo y por qué  han llegado a convencerse de que el cliente, y la experiencia que tiene el mismo con los productos y servicios que ofrecemos, es la verdadera razón de ser de cualquier empresa. La cuestión principal es que las empresas han llegado a ese terreno o al menos han comenzado el tránsito.

Llegados a este punto lo importante no es sólo que se declare lo importante que es el cliente, si no que se arme toda una estrategia de empresa centrada en el cliente (efectivamente, una estrategia clientecéntrica…como el nombre de este blog). Y aquí es donde puede venir la dificultad a tenor de cómo se han organizado las empresas tradicionalmente: silos departamentales.

El cliente no entiende de departamentos funcionales y del reparto de responsabilidades que una empresa puede tener internamente. El cliente interactua con la empresa y como tal quiere tener una experiencia en todos los ámbitos.

Tradicionalmente muchas empresas han resuelto, o más bien, entendían que resolvían esta situación con un “Departamento de Atención al Cliente” que servía para dar respuesta al cliente en sus inquietudes, quejas (la mayor de las veces), o sugerencias. Sin embargo, el concepto de experiencia de cliente va mucho más allá: es la proactividad con el cliente en todos los sentidos, desde el diseño de los productos o servicios hasta la experiencia de compra en la tienda, on line o por lo diferentes canales a su disposición, pasando por toda la generación de emociones que identifican al cliente con nuestra empresa. (“El customer service ya noes suficiente, hablemos mejor de Customer Experience” en Puro Marketing)

Al ser algo tan transversal, pero sobre todo tan estratégico para las organizaciones, algunas empresas están creando la figura del Chief Customer Officer o Chief Experience Officer, una declaración de intenciones de la importancia del cliente para toda la organización. Pero como en todo, lo importante no es que se cree la figura, si no que se le dote de contenidos y poder para que la apuesta por el cliente sea una realidad.

Tan sólo me surge una duda, el Chief Customer Officer ¿no debería ser el propio Chief Executive Officer?…quizá cuando veamos ese cambio entonces sí que podremos decir que el cliente se ha situado en el centro de la organización.

 


El valor de la tribu

Esta foto me viene muy bien para explicar el concepto de Customer Engagement: si llegas a tatuarte una marca es evidente que esta empresa ha conseguido conocerte y ofrecerte una experiencia memorable. Ha conseguido enamorarte, ser para ti una “Lovemark”.

“Customer management” es hoy en día “tribal management” y el valor de nuestra marca es directamente proporcional a nuestro “karma” tribal.

Apple, Abercrombie and Fitch, Nespresso, Starbucks, … han creado y lideran tribus poderosas y sus componentes están muy orgullosos de sentirse “diferentes”, enseñando sin tapujos su espíritu de pertenencia. Los que poseen un Ferrari o una Harley Davidson, las chicas con sus zapatos Lovutan de suela roja o sus “Manolos”, los hinchas del Real Madrid o de los Lakers, los que corren maratones, la Iglesia, el Ejercito, los Bomberos, los seguidores de Lady Gaga (30 millones en Twitter), …

Cada miembro de las tribus disfruta con una experiencia personalizada y colectiva que ninguna otra “marca” sabe ofrecerle. Internet, la penetración de los móviles han hecho posible este milagro cósmico.

De hecho me siento muy afortunado por formar parte de esta red de personas que estamos construyendo entre todos (nuestra “tribu”) y me doy cuenta de la suerte que tenemos por vivir en una tierra comunicada y plana, donde la única perspectiva que cuenta es la universal, donde no importa ya nuestro jardín sino el planeta entero, donde verdaderamente el aleteo de una mariposa puede propagar tempestades de amor en la otra parte del globo.

Estamos en la era de la globalización de las personas (después de la globalización de las naciones y de las empresas) y lo maravilloso es que un humilde pescador de Zahara de los Atunes (Cadiz) puede vender por internet su preciado atún en la bolsa de pescado de Tokio y al mismo tiempo cantarle una serenata a la luna con su guitarra flamenca.

La gente es lo que importa y que hace estos 80-100 años que nos toca vivir aquí, verdaderamente únicos, haciendo que cada momento, cada instante importe y cuente.

La gente (satisfecha) es también el elemento diferenciador de todas las empresas de éxito y nunca tengan dudas al respeto. De hecho, ¿como demonios vamos a enamorar a nuestros clientes (para que entre otras cosas nos orienten sobre el futuro) si no conseguimos enamorar a nuestros empleados/ejecutivos/suministradores/accionistas?

El concepto de Customer Relationship Management es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente y que nos permite identificar aquellos consumidores que son fieles en el tiempo, los que compran con mucha frecuencia, los que han dejado de comprar, etc. Además es vital la segmentación dinámica, entender que el mismo cliente tiene comportamientos distintos en el mismo día: cojo un taxi (nivel alto), compro un billete de avión barato en Internet (nivel low cost), entro en Zara y compro una camiseta a mis niños (nivel medio), … el cliente es un mutante y poco predecible.

Antes bastaba enganchar una mosca a un anzuelo para pescar una trucha: hoy hace falta tirar una enorme red.

Por esto nuestras estrategias tiene que ser multicanal, multiplataforma, globalizadas y buscar al “hiperusuario”, aquel que le encanta que nos vaya bien, al evangelista, al que te recomienda, al que te hace de amplificador, al que te viraliza. Ya casi no existe “clase o nivel medio” para los productos: o eres trendy (cool, premium) o eres “low cost”.

Atraer/adquirir a un nuevo cliente conlleva siempre un coste, que puede ser bajo o alto, dependiendo de las estrategias de marketing que lleve a cabo la empresa, pero una vez que se ha convertido en consumidor,  pasamos a una etapa de relación empresa-cliente con el(la) y debemos saber como entenderle y diferenciarle. ¿Todos mis clientes tienen el mismo valor para mí?

La métrica que nos permite cuantificar el valor del cliente para la empresa es el “Customer Lifetime Value (CLV)”; esta estimación es esencial además para determinar cuánto tiempo, esfuerzo y dinero podemos invertir en el(la) bajo la perspectiva de la rentabilidad a largo plazo.

El CLV podría ser considerado también como un instrumento de segmentación para poder diferenciar a los clientes más valiosos para la empresa que, en este sentido, serán aquellos que nos generen más ingresos/beneficios con menores costes.

Por último quiero llamar su atención sobre la importancia de los “intangibles” para conseguir esta estrategia.

Intangible es la sonrisa sincera del empleado del supermarket que “anda la milla extra” y nos sorprende con su amabilidad, cortesía, disponibilidad, ganas de servirnos y solucionar nuestro problema puntual.

Intangible es cambiar sin rechistar un producto defectuoso, roto por el cliente o con un defecto de fabrica … si no estamos seguros mejor creer al cliente, devolverle un producto nuevo y hacerle un regalo para compensar el mal rato pasado.

¿Y si es un “evil customer”?

Hay gente que coge un producto en prueba, lo utiliza y lo devuelve sin comprarlo, esperando a que la tienda lo ponga a la venta con un descuento, al ser “de segunda mano”, para comprarlo al nuevo precio, normalmente más bajo.

Esto ha pasado siempre y siempre pasará: la picardía, la mala fe de algunos .. ¿pero esto debe hacer cambiar nuestra estrategia, si consideramos que los “evil customers” son una pequeña minoría?

Si la tasa de robo en una tienda es del 3%: ¿le pedimos a los 100 clientes que nos enseñen el contenido de su bolso a la salida, castigando a los 97 inocentes, o intentamos minimizar el daño causado por estos 3 desgraciados que nos roban?

La clave de la rentabilidad está en tratar a cada cliente en base a su valor, pero siempre dejando un amplio margen de maniobra y flexibilidad, mirando siempre hacia el cliente, nunca en su contra.

En el mundo de la publicidad hay un spot memorable que denuncia la fractura evidente entre ciertos anunciantes y los nuevos consumidores: no hagamos el mismo error en nuestro trato con los clientes, por favor.

Antonio Fontanini

Profesor EOI Escuela de Organización Industrial


Clientes y fans

Una de las mejores maneras de explicar el concepto de experiencia de cliente es cuando hablamos de los “fans” de nuestras empresas. El paso de cliente a “fan” marca la diferencia. Y generar “fans” es algo posible y que puede estar al alcance de cualquier empresa cuando se lo plantea como una estrategia alrededor de los clientes.

¿Y a que me refiero con generar fans?

Me “estreno” en el blog con este video ilustrativo (fans, no clientes)

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David Arconada

Gerente de Experiencia de Cliente y Calidad en Orange


¿Por qué el blog “Clientecéntricos”?

Hce unos meses hablando con David Arconada, profesor de EOI, y profesional con muchas horas de vuelo en la gestión de la experiencia de cliente en Orange, surgió la oportunidad de desarrollar una iniciativa de formación y divulgación en materia de experiencia de cliente, como uno de los elementos diferenciales más poderosos que pueden tener las organizaciones.

A lo largo de estos últimos meses hemos ido trabajando en esta iniciativa y uno de los frutos es este blog que hemos llamado Clientecéntricos, toda una declaración de intenciones sobre la realidad en la que deben centrarse las empresas en sus esfuerzos: el cliente y la experiencia del mismo con la empresa. Este no es un concepto ligado unicamente al marketing (el llamado marketing de experiencias o la fidelización) ni tampoco ligado solamente con la calidad del servicio (atención al cliente).

Una estrategia orientada a la experiencia de cliente es transversal a toda una organización, afectando a muy diferentes aspectos. Pero no es algo etereo o difuso. Muy al contrario, es una estrategia que se puede construir de manera clara, que supone implicar a muy diferentes agentes dentro de una organización, que se puede medir su impacto y que, en el entorno digital, ha provocado que la interacción con el cliente sea permanente y bidireccional y, por tanto, crítica.

Ejemplos de organizaciones que hayan desarrollado su estrategia alrededor de la experiencia de cliente no faltan. Todos tenemos en la mente organizaciones como Harley Davidson, Apple, Nespresso o Zara. Su gran diferencia es que han conseguido no ya clientes, si no auténticos fans.

Este blog tiene el sentido de reflexionar, conocer tendencias y divulgar todo lo relacionado con la experiencia de cliente.

Para empezar este video de Steve Jobs (siempre Steve Jobs), una buena manera de comenzar el blog Clientecéntricos. Bienvenidos

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