La venta on line en Turismo

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Wikilibro: Turismo > Capítulo 4: Comercialización on line de servicios turísticos

Sección 1

La venta on line
Antes que nada debiéramos recordar que la venta solo se produce si se ha hecho un buen marketing.


Creemos conveniente recordar que Marketing es una filosofía de negocios orientada hacia la satisfacción de las necesidades, deseos y demandas de los consumidores a través de la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios.


No debemos olvidarlo, es conveniente tenerlo presente en toda nuestra estrategia ya sea presencial o virtual. Por eso antes que nada si desea lanzar su negocio a internet debe ante todo hacer las reflexiones pertinentes.

Contenido

La web

Es obvio que una web debe representar a nuestra compañía en nuestra máxima expresión, es el fiel reflejo de quien somos y lo que hacemos.

Características

Cualquier página debe tener muy en cuenta cinco conceptos cuyos nombres comienzan con la "I" de Internet.


  • Información


La Red, y por lo tanto la web, son medios de transmisión de información.

Uno de los secretos de su éxito es que es un medio de comunicación en el que la información fluye libremente y donde cualquiera puede colocar grandes cantidades de información a un precio relativamente bajo. El riesgo de "infoxicación" es muy elevado.

Una buena web tendrá una gran cantidad de información relevante para el público al que quiera llegar. La información debe ser amplia y su contenido debe estar desarrollado en profundidad.


La amplitud implica la existencia de diferentes tipos de información para el público objetivo de su web. Por otro lado, la profundidad de los contenidos significa que los visitantes tendrán la posibilidad de acceder a la información en la medida de sus necesidades.


Una web también ofrece diferentes formas de llegar a la información. Es obvio que una de ellas es leer la información directamente de la pantalla, pero hay otras alternativas muy útiles como la posibilidad de descargar la información en formato PDF, o en archivos de audio con formato MP3 o videos.


  • Individualización


Una de las tendencias del mercado es que Internet promueve el llamado "marketing one-to-one". Un sitio web debe permite a los visitantes acceder a la información que desean de la forma en que ellos quieran. Debemos procurar ante todo ofrecer siempre lo que es relevante a nuestros visitantes, no solo lo que a nosotros nos pueda interesar mostrar o vender.

Debemos ofrecer diversas posibilidades de acceso a las páginas interiores para que cada usuario elija aquella con la que se sienta más a gusto.

Por medio de los programas de personalización (un software especializado y nada barato, como el que usa Amazon) y de una forma totalmente automatizada se puede llevar un seguimiento individualizado de cada uno de los usuarios de una web, y un buen sitio web trata a los usuarios de forma personalizada a partir de la segunda visita que estos realizan, ya que previamente se han guardado los datos de ese visitante y se conocen sus gustos.


  • Interés


Un punto clave que a veces se confunde es que el sitio debe ser interesante para el visitante, y no tanto para quien diseña o mantiene la web, ya que lo que es importante para nosotros puede que no lo sea para nuestros visitantes.


Un aspecto importante para captar el interés de los visitantes es la novedad. Si el contenido de su web es estático puedes conseguir muchos visitantes, pero no serán visitantes asiduos a menos que mantenga un dinamismo en los contenidos que les haga acceder a su sitio de forma continuada.


  • Interactividad


La interactividad es el principal elemento diferencial de Internet, y es una obligación para una buena web aprovechar todo su potencial. Existen multitud de funciones para hacer interactuar a los visitantes con el sitio que visitan y obtener información sobre sus preferencias. La más obvia es aumentar el número de enlaces, lo cual aumentará también el número de "clics". Otras posibilidades son la inclusión de juegos, chats, demos, foros, encuestas, etc.


  • Integración


Siguiendo el mismo concepto de hacer las cosas lo más fáciles posibles a los visitantes, el contenido de un sitio web debe conservar una imagen homogénea, usando los mismos logos, lemas, lenguaje e identidad corporativa. Si la empresa tiene actividad fuera de Internet deberá mantener en la red una imagen similar a la que tiene en el exterior.

De este modo, el sitio web debe estar totalmente integrado en la estrategia del negocio. La pregunta más importante que hay que contestar antes de empezar una aventura en Internet es la definición del propósito que va a tener el sitio web. Este puede ser muy distinto dependiendo de cada caso. Lo importante es tener un objetivo claro que esté en la línea de la estrategia general de la empresa.


El Marketing Mix

El marketing es para muchos una filosofía mas que un simple departamento de una empresa, es una forma de entender la gestión del negocio.

Cualquier responsable debiera antes de dar ningún paso empezar hacer una pequeña introspección personal contestándose a las siguientes preguntas


  • ¿A quién nos gustaría parecernos?


Internet permite conseguir buenas ideas a partir de lo que hacen empresas que pueden estar en el otro extremo del mundo. Debemos adoptar la buena costumbre de pasar algún tiempo explorando la Red con este objetivo.


  • ¿Cómo se integra el sitio web en nuestra estrategia de marketing y comercial?


El diseño y la gestión del sitio web es una pieza clave de su plan de promoción y comercialización es algo suficientemente delicado como para dejarlo en cualquier manos.


  • ¿Con quién competimos?


Internet permite averiguar fácilmente cómo se presenta la competencia. Piense en sus competidores directos, es muy probable que no sea su vecino sino empresas ubicadas en otros lugares del mundo y analice lo que ofrecen en sus sitios web. No olvide consultarlos de vez en cuando.


El término comercio electrónico se refiere a la venta de productos o servicios a través de Internet y puede darse a diferentes niveles:

Imagen6comercioelectronico.jpg

Enfrentarse a la creación de una página web es lo más parecido al proceso de creación de una obra de arte o una novela de ficción. Es como una página en blanco que debemos llenar de contenido y sentido para quien va a acudir a ella.


Previamente a su creación debemos definir:


  • Hasta dónde queremos llegar
  • Cómo deseamos hacerlo
  • A quién deseamos dirigirnos
  • De qué manera queremos llegar
  • Qué finalidad perseguimos con nuestra página
  • Que impresión queremos trasmitir

En consecuencia no es algo que debamos dejar al azahar sino que debe estar estratégicamente planificado.


Las principales opciones que tiene la empresa turística para vender a través de Internet son:


  • Ofrecer al internauta la posibilidad de contactar directamente con la empresa para informarse y realizar una reserva.
  • Disponer de una central de reservas propia y ofrecer la opción de reservar online.
  • Contratar los servicios de una empresa especializada en representación de servicios turísticos que ofrezca el servicio de reservas online a través de su portal. Lo utilizan habitualmente empresas con disponibilidad de plazas que son perecederas (alojamientos, transporte regular, servicios turísticos o de ocio regulares) y tiene la ventaja de que no hay que preocuparse de la aplicación informática y ocuparse de captar clientes, pero la empresa tiene que pagar una cuota y/o comisión dependiendo de los casos.
  • Estar presente en los nuevos canales de distribución online (portales de viajes)
  • Promover sus servicios a través de los portales de los destinos, algunos de los cuales han desarrollado sus propias centrales de reservas.

La venta de servicios turísticos por parte de la empresa al cliente final, directamente a través de su sitio web, sin intermediarios, es una relación B2C y es a la que nos referiremos a continuación.


En la venta a través de Internet se utiliza la misma lógica que en otros canales:


“Vender el máximo posible, con el mayor margen y al menor coste de adquisición de clientes”


Tal y como se muestra en el esquema siguiente , Internet también presenta algunas similitudes con la venta tradicional.

Imagen7tradicionalvsnet.jpg

Producto y precio


El diseño y presentación de nuestro sitio web jugará un papel importante en el proceso de venta ya que sus funcionalidades influirán en la compra.

En relación al producto y precio, debemos plantearnos una serie de cuestiones para valorar si nuestro sitio web está optimizado para convertir visitas a ventas.


¿Cómo describimos nuestra oferta?


El internauta debe conocer, en todo momento, las características de lo que está comprando por lo que debemos ofrecer una descripción suficientemente detallada de nuestros servicios e instalaciones, que ofrezca todos los elementos para decidir la compra. El tipo de información que el cliente considera importante varía en función de los segmentos por lo que, a la hora de diseñar la estructura del sitio web, deberemos valor si es necesario crear secciones diferenciadas.


¿Tenemos un inventario de productos en nuestro sitio web?


Disponer de un inventario nos permite vender hasta nuestra última disponibilidad. Facilita la compra del producto e incrementa las ventas.


Pero además nos permite modular nuestras campañas on line en función de nuestra ocupación optimizando al máximo nuestra inversión y maximizando los beneficios.


¿Están claros los precios?


A la hora de presentar el precio disponemos de varias opciones:


  • Presentar en nuestra web un precio más económico que el que puedan tener otros canales de comercialización. Es una opción no recomendable a menos que se trate de oferta de última hora. Muchos comercializadores piden una coherencia comercial y exigen la paridad de precio. Aunque nada impide publicitar precios que puedan ser más ventajosos para nuestros clientes si son precios justificables tanto para el cliente como para nuestros proveedores. Una opción mas elegante que bajar precios es ofrecer algún valor añadido (incluir alguna actividad extra, 2x1, upgrades…)
  • Presentar el mínimo precio posible y, a medida que se va avanzando en el proceso de reserva, ir sumando complementos (es el caso de las reservas en aerolíneas low cost que suman por elegir asiento, por pagar con tarjeta de crédito, por facturar las maletas,…). No obstante, mantener un precio claro desde el principio del proceso de reserva hasta el final y que no se incremente por “complementos ocultos” genera confianza en el cliente y ayuda a que en un futuro repita.
  • Presentar un precio de salida y que sean los clientes los que lo acaben estableciendo en función de las pujas es un sistema utilizado en algunos portales de internet, es una forma de optimizar las pérdidas de una posible no utilización del servicio. Es ideal para productos perecederos con bastante disponibilidad y para quien comercializa le permite conocer a cuánto están dispuestos a pagar por un determinado servicio los clientes pues se genera una lista de usuarios interesados categorizados por el precio que estaban dispuestos a pagar.
  • Presentar un precio cerrado con todos lo servicios e impuestos incluidos, facilita mucho mas la compra y es mucho mas transparente para el cliente que lo valora altamente.

Ante todo debemos tener muy en cuenta que existe legislación sobre la publicidad de precios. No se pueden publicitar precios que no se puedan conseguir.


¿Tenemos buenas fotografías/imágenes que acompañen a la descripción de la oferta?


Las fotografías y videos ayudarán a que el usuario se forme una imagen de lo que está comprando. Las imágenes deben ser representativas y reflejar las características diferenciales de la oferta de la empresa. Sin duda, cuanta más confianza consigamos transmitir al futuro cliente sobre lo que está comprando, más seguro se sentirá y más probable será que compre.


¿Publicamos comentarios de otros usuarios?


La opinión de usuarios que ya nos han comprado anteriormente se ha convertido en un elemento favorable para que los usuarios actuales se decidan a realizar una reserva.


Los motores de búsqueda tienen en cuenta las ventas online para ordenar los resultados.


Los motores de búsqueda utilizan algoritmos que otorgan un valor numérico a ciertos factores como, por ejemplo, el número de enlaces que existen a una web desde otras, las veces que se cita una determinada palabra o dónde está situada esa palabra en el contexto de una página, a partir de los cuales calcula un resultado final numérico que utiliza para ordenar los resultados (enlaces) que presentará al usuario. La importancia que se le da ese vocablo, es decir si se subraya, se pone en negrita o cursiva.


En cuanto a las arañas de los buscadores que es como se llaman estos rastreadores de contenido, hay que tener en cuenta:


  • Cada buscador tiene sus propios algoritmos de ordenación.
  • Los algoritmos cambian constantemente. Los responsables de los principales buscadores modifican sus algoritmos regularmente para dar mejor servicio a sus usuarios ofreciendo resultados más cercanos a lo que buscan.
  • Los algoritmos son secretos, aunque se pueden llegar a conocer algunos de los factores que intervienen en los mismos y en su orden de importancia.

Es muy importante tener presente que los primeros resultados de una búsqueda son los sitios web que consiguen mayor número de ventas. Por este motivo, cuando uno busca conceptos relacionados con viajes, los grandes portales suelen aparecer en primer lugar.


En el caso de portales de turismo de una asociación o destino que ofrezcan un sistema de reservas, también se deben establecer los criterios o algoritmos que se van a utilizar para presentar los resultados. Por ejemplo, podemos presentarlos por:

Imagen8pmc.jpg

Sin perjuicio de ofrecer al cliente la opción de reordenar los resultados por precio, tipo de habitación u otros conceptos, la primera vez que el cliente vea los resultados tendremos que presentarle en las primeras posiciones aquellos productos que estemos más interesados en vender (porque tienen un mayor margen, porque tenemos más disponibilidad, etc.)

No hay ninguna regla que obligue a ordenar los resultados por precio, de hecho, muchas empresas que venden viajes en Internet usan algoritmos de ordenación de resultados para mejorar conversiones y mejorar márgenes.

A continuación se presenta un ejemplo de la página www.booking.com, donde la primera opción es más cara que la segunda.

Imagen9booking.jpg


O portales como Viatordonde los pesos no se dan solo por el precio sino por:


  • el número de comentarios recibidos
  • calificaciones de los comentarios
  • Numero de fotos colgadas por los usuarios
  • Ofertas que los proveedores ofrecen para ayudar a las ventas
Imagen10viator.jpg

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La comunicación del producto