El sector turístico: notas preliminares en Turismo 2

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Wikilibro: Turismo > Capítulo 3: Cadena de valor y modelos de negocio en turismo

Sección 1

El sector turístico: notas preliminares
Notas previas sobre el concepto de turismo y del sector turístico, así como la competitividad y su aplicabilidad al sector.

Contenido

Turismo

Conceptos de partida

Siguiendo lo establecido por la Organización Mundial del Turismo (1988) se entiende por turismo “el conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior al año natural, y cuya finalidad no es ejercer una actividad remunerada en el país visitado”.


A su vez, define al turista como “el visitante temporal que permanece al menos 24horas en el lugar de destino, distinto del entorno habitual, y cuyos motivos de viaje pueden agruparse en ocio, negocios y otros”.


Como es fácilmente comprensible, ambas definiciones contienen una dosis de ambigüedad suficiente como para que la determinación de qué industrias y organizaciones pueden considerarse incluidas claramente dentro del sector turístico no sea una tarea sencilla, ya que la definición contempla un enfoque que caracteriza al sector desde la demanda y sus características.


No obstante, se pueden realizar las siguientes consideraciones al respecto:

  • El turismo abarca todas las actividades realizadas (productos, servicios,..) que una persona lleva a cabo durante su viaje – tanto de ida como de vuelta- fuera de su entorno habitual.
  • Se considera visitante cualquier persona que se desplace fuera de su entorno, siempre que sea para una actividad no remunerada. Por tanto, existen viajeros que no son visitantes y, en consecuencia, no se consideran como turistas
  • El desplazamiento tiene que realizarse a un lugar distinto de su entorno habitual, ya sea de su trabajo y/o de su vida, que suele asimilarse con el lugar de residencia.
  • La duración del viaje tiene que estar comprendida en una franja temporal inferior al año y superior a 24 horas, de tal modo que si excede de aquella no es turista, y si es inferior a esta, no será turista, sino excursionista ya que, en este último caso, se entiende que no pernocta.

Clasificaciones

A continuación, y de modo esquemático se procederá a plantear una serie de clasificaciones para identificar los diferentes tipos de concepto y características relacionadas con el turista y el turismo


  • Clasificación de los viajeros
    • Incluidos en las estadísticas de turismo (visitantes)
      • Visitantes de día (excursionistas)
      • Visitantes de más de 24 horas (turistas), motivaciones:
        • Ocio y entretenimiento
        • Negocios
        • Visitas a parientes y amigos
        • Salud
        • Educación
        • Otros
    • No incluidos en las estadísticas de turismo
      • Trabajadores fronterizos
      • Inmigrantes
      • Nómadas
      • Pasajeros en tránsito
      • Refugiados
      • Fuerzas armadas
      • Diplomáticos
  • Clasificación del turismo
    • Atendiendo al origen y destino del viaje que se realiza:
      • Doméstico o interno, que es el que llevan a cabo los residentes de una zona (localidad, región, país,.), dentro de ésta
      • Emisor, que recoge al conjunto de residentes de una zona que viajan fuera de ella
      • Receptor, que incluye a todos aquellos visitantes que recibe una zona
    • Por su parte, y considerando el tipo de desplazamiento que se lleva a cabo, se puede establecer la siguiente clasificación:
      • Interior, que comprende el conjunto de movimientos turísticos que se lleva a cabo dentro de una zona, ya sea por los propios residentes (interno) como por los visitantes/ turistas (receptor)
      • Nacional, que engloba todos movimientos realizados por el conjunto de residentes de un país, ya sea dentro de las fronteras del mismo (interno) como al exterior (emisor)
      • Internacional, cuando en el movimiento turístico que se lleva a cabo, se tiene que cruzar el límite territorial de un país, ya sea por la salida de un residente al exterior (emisor), como cuando un visitante llega al país (receptor)


Sector turístico

A la luz de lo analizado en los apartados anteriores, se desprende que no es fácil la determinación de las organizaciones, públicas y privadas, que pueden formar parte de la actividad turística.


Otra de las conclusiones derivadas es la estrecha relación que existe entre el territorio y la actividad turística, ya que la territorialidad afecta no sólo a los lugares donde se recibe turismo sino que condiciona la consideración económica de la actividad turística en muchos aspectos.

A continuación, se procede a realizar un somero análisis de ambas cuestiones


El destino turístico

La definición y delimitación de lo que es un destino turístico resulta una cuestión fundamental para poder comprender no sólo los fundamentos del turismo – como actividad, como industria, como sector,… - sino que permitirá establecer los principales retos y objetivos que el mismo tiene planteados de cara al futuro.


La identificación del destino turístico con un espacio geográfico determinado es la más común entre los investigadores y profesionales del turismo, haciéndola coincidir con una localidad, región o país e, incluso, a un recurso artificial creado por el hombre (un parque temático, un resort,…).


Ahora bien, esta identificación plantea la dificultad d que al identificar al destino con un área geográfica concreta no resuelve la cuestión que se plantea cuando se interrelacionan los distintos elementos que conforman la actividad.

Igualmente, esta identificación además no tiene en cuenta que multitud de elementos de ese territorio no tienen nada que ver con los procesos de producción y consumo turístico, ni se incluirán “a priori” en la experiencia del visitante, aunque sí que, por el contrario, pueden llegar a tener una repercusión notoria en dicha experiencia. Baste pensar que un robo o un incidente grave sufrido durante una estancia no es “parte intrínseca” del producto turístico pero sí que condiciona poderosamente la experiencia del viaje.


Por ello, una visión más compleja considera al destino turístico como una interacción oferta-demanda, equiparando el destino al producto turístico por dos vías:

  • O bien se considera que el destino es el producto turístico, que toma su base en la necesidad que hay en el turismo de desplazarse a un lugar determinado para llevar a cabo el consumo
  • O bien se entiende que el destino es una suma de productos incluidos dentro de un espacio determinado, haciendo que el territorio sea un mero contenedor espacial de dichos productos.

En el primer planteamiento, la imposibilidad de que los recursos turísticos, así como los productos y servicios que los toman como input, puedan desplazarse hace que sean los turistas los que deban desplazarse siempre para el consumo de los mismos y, en consecuencia, el territorio adquiere categoría esencial.


En el segundo caso, el territorio no se asimila directamente a destino a menos que exista una elaborada oferta turística, no siendo suficiente la mera existencia de recursos para considerar que existe aquél. En esta línea, Cooper et al (1997) afirman que un destino turístico es “la concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades del turista”.


Otra línea de pensamiento aporta una visión más cercana al marketing al considerar que el destino es una marca y por tanto, lo consideran como “una agrupación multiactividad que compite sobre una estrategia de cooperación espacial ofertando productos turísticos integrados y que resulta evaluada y juzgada por el turista potencial” (Ruiz et al, 1999).


Algunos otros autores, por su parte, aportan una visión más dinámica al considerar que se trata de un proceso complejo cuya resultado es una percepción subjetiva – la del propio visitante- y por tanto, es prioritaria la experiencia personal, por lo que el destino es “una experiencia compleja que resulta de un proceso donde los turistas usan múltiples servicios turísticos durante el curso de su visita”.

La oferta turística

Tal y como se ha puesto de manifiesto en el apartado anterior, la presencia del destino como parte fundamental del sector turístico determina qué es lo que se puede considerar como oferta turística, es decir, “ el conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado, para su disfrute y consumo” (OMT, 1998).


En un destino, la oferta que es susceptible de ser consumida por el usuario turísticos, no es sólo la suma de sus productos y servicios, sino que es un todo global y homogéneo, donde se incluyen tanto las instalaciones y equipamientos que, inicialmente están destinadas al uso turístico como aquellas que no lo son. E, igualmente, la oferta turística también puede recibir un uso por parte de residentes “sin uso turístico”.


Por ello, la determinación de lo que es oferta turística no es una tarea sencilla, ya que existe una interpretación de la misma tendente a considerar que las agencias de viajes, compañías de transporte regular, e incluso organismos promotores del turismo son parte de la oferta turística, cuando, en sentido estricto, deberían ser considerados como operadores del mercado y no parte de la oferta, por cuanto no producen los bienes y servicios últimos consumidos por los turistas.


La OMT (1996) establece determina cuales son los elementos de la oferta a partir del concepto de gasto turístico, considerando como tal “todo gasto de consumo efectuado por un visitante o por cuenta de un visitante, durante su desplazamiento y su estancia en el lugar de destino”, lo que determina que, en consecuencia, los elementos de la oferta son:

  • Alojamiento
  • Alimentación
  • Transporte
  • Ocio, cultura y actividades deportivas
  • Compras
  • Otros.

Por tanto, todas estas actividades son llevadas a cabo en el lugar de destino turístico, dado que es aquí donde reside la oferta turística e incluso, la actividad comercial que las agencias de viajes llevan a cabo en el mercado de origen es, en puridad de criterio, una función mediadora entre la oferta y la demanda, pero por cuenta de la oferta.


No obstante ello, es bastante común que las agencias de viajes sean consideradas como parte de la oferta turística del país de origen ya que es ciertamente difícil en muchos casos establecer cuando una agencia es sólo emisora o sólo receptiva, puesto que la realidad comercial es que actúan en ambos sentidos del mercado.

La industria turística

Por todo lo expuesto anteriormente, se precisa de un enfoque más amplio a la hora de abordar la determinación de lo que puede o debe considerarse como industria turística y, en ese contexto, se incardina el enfoque de la industria turística como un sistema.


La aproximación sistémica al estudio de la actividad turística ha sido abordada ampliamente por diversos autores que han estudiado el turismo, bien como sistema complejo integral, bien como individualidades de este sistema que generan, a su vez, su propia dinámica de componentes y relaciones internas y con el exterior del sistema.


La Teoría General de Sistemas (TGS) para de la consideración de que los sistemas no pueden explicarse a partir del análisis individual de los elementos que los conforman, sino que debe hacer con una amplia comprensión global de sus componentes y de las relaciones de interdependencia que se producen entre ellos.


Uno de los modelos del sistema turístico pioneros y que, además, presenta una estructura muy comprensible de la dinámica turística, es el formulado por Neil Leiper en 1979 y actualizado en 1990.


El modelo del sistema turístico de Leiper

Leiper.jpg


En este modelo se basa en la presencia de dos elementos estructurales:


  • Los turistas, que son los actores o eje principal del sistema
  • Los elementos geográficos, diferenciando tres componentes territoriales distintos: la región emisora de turistas, las regiones de tránsito o rutas de los turistas y la región de destino de los turistas.

La industria turística, imprescindible para la generación de actividad, está compuesta por un amplio número de empresas e instituciones, involucradas directa e indirectamente en la producción y entrega del servicio turístico, situadas en ámbitos territoriales concretos de actuación o en sus áreas de influencia.


Así, los operadores de mercado se concentran fundamentalmente en la región de procedencia de los turistas, la industria del transporte desempeña su función en las regiones de tránsito, mientras que la industria de alojamiento, entretenimiento, ocio y actividades se sitúa en la región de destino. Esta industria forma parte de la oferta turística que se localiza principalmente en el destino territorial, principal o complementario, del turista y que, al satisfacer demandas concretas, se configura como producto de consumo turístico.


Así pues, la industria turística por tanto viene definida no por el producto resultante de su actividad, como ocurre en otros sectores industriales sino por y para quién se realiza la actividad, es decir, para la demanda turística (Ritchie y Crouch, 2003).


Características de la industria turística

  • Elevados costes fijos
  • Elevada participación de los costes de personal en el total
  • Imposibilidad de almacenar el producto
  • Capacidad invariable a corto plazo
  • Proclive a las guerras de precios
  • Posición de dominio de los intermediarios
  • Estructura de la oferta muy atomizada


Competitividad y turismo

El concepto de competitividad aplicado

La competitividad aplicada a las organizaciones parte de la premisa de que cualquier organización dispone de una serie de recursos clasificables en cinco tipos: humanos, físicos, de conocimiento, de capital y de infraestructura, constituyendo sus ventajas comparativas y que con el paso del tiempo pueden variar y verse alteradas por circunstancias internas o externas.


Por otro lado, la ventaja competitiva viene determinada por la capacidad de la organización para utilizar esos recursos de manera más o menos eficiente con un horizonte temporal a medio y largo plazo.


La conclusión es que la competitividad de la organización depende, normalmente, mucho más de sus ventajas competitivas que de las comparativas, y ello por dos razones:

  • Las ventajas comparativas pueden verse copiadas y mejoradas por los competidores, ya que con mayor o menor esfuerzo financiero pueden adquirirse en el mercado o, si es el caso, construirse
  • Las ventajas comparativas centran la competitividad de la organización en el precio y el coste, con una visión muy estática, de tal modo que si los recursos pueden copiarse o adquirirse, la organización más competitiva será aquella que pueda mantener perfectamente controlados sus costes.

Por el contrario, las ventajas competitivas son creadas constantemente por la organización, mediante la adecuada combinación de recursos y capacidades, y será la habilidad que tenga para dotarse de una estructura que optimice sus recursos, le mantenga en plena sintonía con su entorno y le permita generar un proceso de innovación permanente en sus productos, procesos, gestión y comercialización la que determine su ventaja competitiva, y la sostenibilidad en el tiempo de la misma, para lo cual es imprescindible la adecuada inversión en el capital humano.


Desde este marco teórico- conceptual, la competitividad en turismo está ligada al desarrollo económico local el cual, a su vez, se nutre del crecimiento económico que se genera en los procesos de cambio acumulativo.


El Plan Marco de Competitividad del Turismo Español, FUTURES (MICT, 1992) definía de manera sintética la competitividad como “la capacidad de obtener beneficios y mantenerlos en circunstancias cambiantes” y, en esta misma línea, el enfoque de la competitividad aplicada al turismo que se propone es aquel que considera “la competitividad de una organización – o de una agrupación de organizaciones localizadas en un destino turístico- consiste en su capacidad para mantener o incrementar la participación de su oferta en sus mercados de referencia y para abrir nuevos mercados mediante una adecuada gestión de sus ventajas competitivas” (Osorio et al, 2009).


Ahora bien, en el sector turístico existe una estrecha relación entre la organización, el sector al que pertennce y el territorio en el que actúa, ya que si bien su estrategia y el desarrollo de sus competencias definen su posición competitiva en relación con las existentes en su entorno, será la estructura y la dinámica del sector las que enmarquen las relaciones entre las organizaciones de ese sector, las de éstas con sus respectivos mercados de referencia así como con las organizaciones externas con las que se interrelacionan.


Por ello, en la actividad turística, hay que entender la competitividad como la capacidad para gestionar eficientemente la diversidad local y los sistemas de producción y comercialización de los recursos que tienen su origen en los destinos turísticos y que se proyecta en un entorno internacional.


Los factores clave del éxito en la actividad turística

Se entiende por factores clave del éxito “el conjunto de elementos que sobre los que debe actuar prioritariamente la organización para conseguir unos resultados superiores a la media, que estarán estrechamente relacionados con su entorno, con el sector al que pertenezca y con los propios recursos y capacidades” (Osorio et al, 2009).


En línea con este enfoque, Fridolin (1995) considera que los factores críticos que caracterizan un servicio turístico, especialmente el hotelero, son:

  • El ajuste entre oferta y demanda
  • El personal en contacto
  • La coordinación
  • El control de calidad del proceso
  • La participación activa del consumidor
  • La localización
  • La imagen
  • Las relaciones con los intermediarios

Por su parte, y con una visión más amplia, se puede considerar de manera general que los factores clave que afectan a las organizaciones turísticas y que, por tanto, determinan su competitividad son:

  • Visión y misión compartida entre todos los actores intervinientes en la cadena de valor del producto turístico
  • Investigación , planificación y desarrollo
  • Desarrollo de recursos humanos
  • Partenariados públicos y privados, especialmente, en el caso de los destinos turísticos
  • Marketing
  • Entorno político adecuado
  • Participación activa de la comunidad local
  • Disponibilidad de recursos financieros para infraestructuras y servicios
  • Adecuada visión y capacidad de gestión de las organizaciones públicas competentes.

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La gestión del valor en turismo

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