Contenido del Plan de Marketing integrado en el Plan de Negocio en Proyectos de negocio

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Wikilibro: Proyectos de negocio > Capítulo 4: Marketing. Conceptos fundamentales

Sección 14

Contenido del Plan de Marketing integrado en el Plan de Negocio
Al estar integrado dentro de un Plan de Negocio que contempla todos los aspectos de la empresa, varios de los aspectos de análisis de situación, diagnóstico y planteamiento de objetivos se habrán determinado en etapas anteriores. En esta etapa deberán definirse cuáles serán las políticas de la empresa en cada uno de los aspectos clave del Marketing, es decir, determinar cómo la empresa va a captar sus clientes y, en definitiva, a generar sus ventas.

En esta etapa deberán definirse los siguientes puntos:


a) Características del mercado
b) Determinación del producto o servicio
c) Política de Precios
d) Canales de Distribución
e) Fuerza de Ventas
f) Política de Comunicación
g) Atención al cliente
h) Previsión de Ventas
i) Presupuestos de Marketing
j) Acciones futuras

a) Características del mercado

Se deben establecer las características concretas del sector de actividad, analizando la importancia y naturaleza de los diferentes segmentos. Posiblemente ya esté suficientemente desarrollado en la etapa de Análisis Externo, por lo que aquí sólo deba hacerse una referencia, pero también puede ocurrir que como consecuencia del análisis DAFO, hayan surgido nuevas cuestiones sobre el mercado que deban investigarse más a fondo.


b) Determinación del producto / servicio

Definición de los productos y servicios que ofrecerá la empresa y de sus principales atributos o características, haciendo hincapié en los elementos diferenciales de cada uno. Estos atributos podrán ser de varios tipos:

  • Físicos
  • Estéticos
  • De plazos
  • Tecnológicos
  • Grados de mecanización
  • Funcionales (envase, embalaje, servicio postventa)
  • Marca

Es conveniente indicar en cada caso la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto o servicio.


c) Política de Precios

Se deben establecer los criterios para fijar el precio de los productos o servicios. Pero no sólo se debe determinar el precio para cada producto o servicio sino concretar otros aspectos complementarios igualmente importantes:

  • Política de descuentos y rebajas
  • Política de devoluciones
  • Garantías
  • Instalación
  • Transporte
  • Seguros
  • Formación al cliente
  • Política de cobro


d) Canales de Distribución

Este concepto no será de aplicación en muchos tipos de negocio, pero para otros será crucial. En este caso, se debe definir cómo haremos llegar nuestros productos o servicios a cada uno de los mercados objetivo. Podemos optar por dos vías que pueden ser complementarias:

  • Venta directa. En este caso deberá definirse el local o punto de venta (físico o virtual) en el que se va a desarrollar la actividad.
  • Canales de Comercialización. Deberá definirse los canales que se van a utilizar, el apoyo que ser les va a dar, la política de márgenes, etc.


e) Fuerza de Ventas

Debemos definir qué tipo de agentes de ventas vamos a utilizar (distribuidores, vendedores propios, comisionistas, etc.), cómo vamos a seleccionarlos, cómo pensamos retribuirlos y controlarlos, cómo será el despliegue de esa fuerza de ventas sobre el territorio (por zonas geográficas, por gama de productos, por tipo de clientes; etc.).


f) Política de Comunicación

Se deben definir los ejes principales de la comunicación de la empresa:

  • Mensajes a transmitir
  • Imagen de empresa (logos, colores corporativos, catálogos, etc)
  • Promociones a realizar
  • Campañas publicitarias, determinando los medios a utilizar (Masivos: radio, prensa, etc., o selectivos: folletos, cartas personalizadas)
  • Comunicación en Internet (publicidad web, redes sociales, etc)
  • Relaciones Públicas
  • Merchandising
  • Tecnologías a utilizar


g) Atención al Cliente

Es conveniente definir las actuaciones que se van a poner en marcha para mejorar la atención al cliente con el fin de maximizar su satisfacción:

  • Estrategias de atención al cliente
  • Resolución de quejas
  • Políticas de fidelización de clientes
  • Tecnologías a utilizar


h) Previsión de Ventas

Aunque en etapas anteriores se puedan haber establecido unos objetivos generales de ventas, en esta fase deben detallarse estos objetivos. Los conceptos a definir serían:

  • Ventas por período
  • Ventas por tipo de producto o servicio
  • Ventas por grupos de clientes
  • Cuota de mercado a alcanzar

Para plantear las ventas de forma realista, es conveniente tener en cuenta en cuál de las siguientes etapas se encuentran cada uno de los productos o servicios de la empresa:

Esta previsión de ventas debe realizarse en unidades y en valor, teniendo en cuenta tanto el precio de venta como los descuentos a aplicar, las posibles devoluciones, las garantías ofrecidas, etc.


i) Presupuestos de marketing

Supone la cuantificación económica de las diversas acciones de marketing planteadas.


j) Acciones futuras de marketing

Probablemente el plan inicial que se establezca para la fase de lanzamiento deba actualizarse en fases sucesivas (por ejemplo, es normal plantearse primero la entrada en un mercado local y posteriormente expandirse a mercados internacionales). En este punto deben plantearse estas estrategias futuras, aunque con un detalle menor que las actuales.

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