Canales de distribución on line en Turismo

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Wikilibro: Turismo > Capítulo 4: Comercialización on line de servicios turísticos

Sección 3

Canales de distribución on line
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Tal y como hemos visto anteriormente, hacer una web hoy en día no es lo mas complicado, lo realmente difícil es darla a conocer y rentabilizarla.

Según Kevin Kelly existen en la actualidad mas de un Billón de páginas en la red, cifra mas que elocuente del tamaño, el poder de la red y del riesgo de infoxicación.


Cualquiera en su sano juicio sabe que para ahora mas que nunca debemos segmentar y focalizar nuestros esfuerzos comerciales en los públicos que realmente nos interesen y que pueden ser consumidores de productos o servicios.


Ahora más que nunca las estrategias de marketing deben ser nuestra hoja de ruta.


Ese exceso de información hacen que la intermediación sean cada vez mas precisa, mas imprescindible para el usuario y para el prestatario de los servicio finales.


Los modelos tradicionales de intermediación ya sean agencias de viajes o tour operadores están en franco retroceso, aunque son muchos los autores que creen en su renacimiento si estas se reconvierten correctamente.


Con este cambio de paradigma y siendo conscientes del desvío del público hacia el mundo virtual, será necesario conocer con mayor precisión cuales son los mejores canales de distribución.

Contenido

Canales de distribución online: escaparates en la Red

En los últimos años hemos sido testigos de una transformación de la cadena de valor en el sector turístico

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Internet ha sido el gran revolucionario, no cabe duda, la posibilidad de desintermediar y de poder tener un diálogo directo con el cliente ha hecho que muchos tengan la tentación de ir a buscar al cliente directamente, algo muy lícito pero que tiene unos costes que cualquier empresario debe evaluar antes de lanzarse a esta aventura.


Apostar por conseguir clientes sin la ayuda de intermediarios supone dotar de recursos comerciales a la organización para su captación, confiar en su fidelización y como no en conseguir una satisfacción tan alta que acabe entusiasmando a nuestro cliente lo suficientemente como para que nos recomiende encarecidamente.


Necesitará una buena web, un webmaster, un comunity manager e inversiones publicitarias que permitan alcanzar los objetivos con ciertas garantías de éxito.


Muchos son los autores que piensan que la intermediación va a desaparecer, otros muchos son los que creen que solo se ha transformado, es decir que se ha mecanizado y automatizado, trasladando el mundo presencial al virtual.


En turismo, un sector de servicios que no requiere trasladar productos físicos hasta el mercado, Internet ha tenido un gran impacto en la comercialización, propiciando el surgimiento de nuevos canales de distribución.

En este escenario, es importante contar con un buen sitio web de la empresa pero, además, hemos de conocer los demás canales de distribución y decidir en cuáles debemos estar. Veamos las principales categorías:

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Sitio web propio en Internet

  • Es un punto de Información y venta directa
  • Permite ofrecer tarifas especiales y ofertas.

Ofrece la posibilidad de realizar reservas sin ningún intermediario aunque, si no se dispone de un motor propio de reservas, necesitaremos contratar los servicios de un operador especializado.En estos momentos existen varios motores de reserva o cestas de la compra en software libre.



Modelos de Intermediación Tradicionales


IDS (Internet Distribution Systems)- Canales de distribución online - Portales
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  • Son los nuevos agentes o intermediarios surgidos en la Red.
  • La mayoría ofrecen vuelos, plazas de hotel y alquiler de automóviles
  • Cuentan con un fuerte posicionamiento en el universo virtual.
  • Actúan como intermediarios entre el cliente y el hotel.
  • Ofrecen tarifas netas y suelen cobrar una comisión por reserva en porcentaje.


GDS – Global Distribution Systems

  • Creados hace décadas por las compañías aéreas, fueron pioneros en la distribución global informatizada de servicios turísticos (permiten reservar vuelos, hoteles, trenes, rent-a-car y cruceros, pero no tuvieron tanto éxito en otros servicios)
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  • Comercializan a través de las agencias de viajes tanto on line como of line
  • Permiten la conexión entre los sistemas de reservas de los hoteles y las agencias de viajes.
  • Cobran una comisión al proveedor que expone su capacidad a la venta
  • Su negocio tradicional está siendo “amenazado” por los GNE, pero han comprado o participan en los IDS para conservar su supremacía en la intermediación aunque sin un éxito visible, salvo Expedia o Travelocity que son del grupo Sabre (American Airlines)


CRS – Centrales de reservas. Existen dos modelos:


1) B2C


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  • Las más consolidadas son de hoteles aunque existen algunos modelos de agencias de viajes especializadas que también están resultando casos de éxito (www.Viator.com)
  • Permiten realizar reservas mediante sistema informatizado
  • Antecedieron a los GDS y, a través de acuerdos con los hoteles, gestionan parte de su inventario.
  • Cobran comisiones por reserva o una cuota fija de adhesión.
  • Actualmente, algunos operadores tradicionales de centrales de reservas han evolucionado para cubrir la función de IDS además de la de representación hotelera.
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2) GNE – GDS


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  • Se trata de una nueva generación de Global Distribution Systems introducida desde hace un lustro.
  • Su nombre hace referencia a nuevas compañías que han desarrollado software basado en tecnología Internet, que permite a las agencias de viajes acceder a los inventarios de las empresas turísticas sin la intervención de un GDS u otros intermediarios.
  • Cobran por transacción finalizada.
  • También se les llama “los GDS de bajo coste” ya que van a permitir ahorros sustanciales respecto al modelo tradicional en la comercialización de empresas turísticas.



Compañías de representaciones corporativas


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  • Su modelo de negocio está basado en una marca de calidad, con un posicionamiento diferenciado, bajo la que se comercializan hoteles independientes.
  • Exigen un proceso de adhesión a la imagen de marca y el cumplimiento de unos estándares de calidad.
  • Cobran comisiones y cuotas fijas anuales.
  • Disponen de central de reservas propia.
  • Realizan una gran inversión en promoción de la marca.
  • Para el cliente, son en muchas ocasiones garantía de calidad, y facilitan la reserva.


Nuevos modelos de Intermediación turística. La infomediación


La progresiva consolidación de un nuevo paradigma de la intermediación turística que emerge a partir de la transformación que están evidenciando las estructuras de este sector se impone la necesidad de constituir nuevos modelos de negocios que den respuesta a las necesidades del mercado que surgen en este nuevo escenario.


Modelos que se pueden identificar a partir de los flujos de información establecidos en las relaciones entre proveedores, intermediarios y consumidores participantes en el proceso de distribución que determinan los procesos de producción y creación de productos y servicios mediante el uso eficiente de las tecnologías de la información y la comunicación.


Las tecnologías de la información son ya estratégicas para cualquier negocio, sea cual sea su tamaño , son infraestructura (de la que en ningún caso se puede prescindir) a la que tienen acceso de forma generalizada tanto los proveedores, los competidores como los consumidores.


La ventaja competitiva radica en estos momentos en otros ámbitos, fundamentalmente en la capacidad de innovar ofreciendo productos y servicios diferenciados de la competencia o presentando los mismos productos o servicios pero elaborándolos con procesos de producción y operación más eficientes.

Gracias a la implementación de procesos de comunicación que facilitan las plataformas de internet, muchas empresas han diseñado mecanismos que les permiten interactuar con sus consumidores habituales o potenciales para conseguir información y, de esta manera, poder introducir procesos innovadores en sus organizaciones. Generan aplicaciones en las cuales sus clientes pueden canalizar las propuestas e ideas respecto a productos nuevos, potencian el diálogo entre los consumidores con el objetivo de facilitar la interacción con la idea de incorporar a estos clientes en su proceso de innovación.


Existen dos tipos de modelos


  • Infomediarios[1]:

Un infomediario es una página web que recolecta y organiza cantidades grandes de datos y actúa como intermediario entre los que desean la información y los que proveen la información. Los infomediarios proporcionan servicios de búsqueda complejas, simplificando la búsqueda de la información, dirigiendo a los compradores hacia una opción mucho mas precisa a sus gustos y necesidades específicas. Algunos autores los denominan METABUSCADORES

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Hay dos tipos de infomediarios:
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  • El primero ofrece a consumidores un lugar para recopilar la información sobre productos y compañías específicos antes de que hagan una decisión de compra.
  • El segundo es aquel que provee a los vendedores la información del consumidor que ayudará al vendedor a desarrollar y a vender productos.

Los infomediarios están en el negocio de la información, compiten con la capacidad de capturar y de manipular la información de una forma que agrega valor a sus clientes, que podrían ser vendedores o compradores. Un infomediario puro proporciona servicios informativos capturando servicios informativos de ambos lados de una transacción. No poseen los productos o los servicios que se envían directamente del proveedor a los clientes. Sus ingresos provienen de la publicidad, ya se por publicidad en la propia página, ya sea por el número de páginas vistas por los usuarios, y los ingresos obtenidos por las ventas que el infomediario genera a los proveedores que están en su página web.

Un ejemplo bastante conocido en el sector turístico es el de Trivago


Según sus propios datos Trivago es un comparador de precios de hoteles online, que busca y compara en tiempo real los precios ofertados por las principales agencias de viajes en internet para una habitación de hotel en la ciudad a la que el usuario desea viajar.
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Es una empresa fundada en Alemania en el año 2003 y que está presente en España desde el año 2007. Actualmente cuenta con una base de datos de más de 500.000 hoteles en todo el mundo y más de diez millones de visitas únicas al mes.


En el segundo modelo podríamos poner como ejemplo a Tripadvisor un infomediario que ha aprovechado las particularidades de las redes sociales para conseguir un modelo de éxito que aun esta por explotar.
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la red social por excelencia sobre opiniones de viajeros, es la comunidad mas grande del mundo, con mas de 20 millones de usuarios registrados constituye el mayor mediador en la compra final de cualquier viajero.

Permite emitir opiniones sobre cualquier servicio turístico, hoteles, alquileres de coche, excursiones.

En Julio del 2011 alcanzó la friolera cifra de 50 millones de opiniones, si tenemos en cuenta que el 81% de los viajeros considera muy importantes las decisiones de otros viajeros en la red y que el 50% de los mismos no compran si no hay opiniones de otros viajeros, Tripadvisors se ha convertido en uno de los mejores y mayores infomediarios del sector turístico.

Es una empresa que está acumulando una información cada mas valiosa, sobre algo que los clientes valoran mucho, la calidad del servicio prestado, aun no es una fuente de ingresos primordial, pero no hay que descartar que esa explotación del negocio se produzca mas pronto que tarde.

  • Innomedarios

Los infomediarios, en este sentido aproximan el contenido y crean comunidad, complementando el canal directo (reforzado por internet) de la empresa proveedora, y facilitando la transacción comercial. En comparación con el canal directo proveedor-consumidor, la participación de un infomediario permite ampliar la base de clientes, contactando en una fase inicial del proceso de decisión de compra. De la misma manera, y en la medida que consideran que la información que les ofrecen es neutral y profesional, los clientes tienen confianza en el infomediario.


Distinguimos dos tipos de innomediarios dentro del sector turístico:


  • Los innomediarios que operan en comunidades de clientes. A diferencia de aquellos que trabajan en redes de consumidores, que importan el conocimiento desde los consumidores individuales, estos incorporan y potencian la interacción directa entre consumidores y empresas. Se trata de un innomediario especializado y con capacidad para conectar empresas con comunidades de clientes con intereses comunes.


Popularmente se llaman portales de compra colectiva, aquí podemos distinguir marcas tan famosas actualmente como Letsbonus o Groupon


LetsBonus


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LetsBonus se creó en Septiembre del 2009 en Barcelona con lo que se convirtió en la empresa pionera de compra colectiva en Europa. En Mayo del 2010 iniciaron la expansión internacional con la apertura en Italia de las oficinas de Roma y Milán. Meses más tarde, en Septiembre del 2010, empezar6n a operar en Portugal y, meses mas tarde abrieron en Buenos Aires, Mexico DF.

Su crecimiento ha sido fulgurante y espectacular.


Groupon


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En 2008 Andrew Mason, un licenciado en música, renunció a su empleo en Chicago y fue tras la idea de montar un portal web en el cual se ofrecieran las mejores promociones en Chicago todos los días.  Una idea que al principio no tuvo muchos amigos, pero con el tiempo se ha convertido en uno de los casos de éxito en E-Commerce más nombrados y reconocidos en los últimos meses. El año pasado generó unos beneficios de mas de 350 millones de dólares y es codiciada por empresas como Facebook o Google que han llegado a ofrecer cifras realmente astronómicas.

¿Cómo funcionan comercialmente estas plataformas?

Su base primordial son las redes sociales. Diariamente ofrecen a sus miembros en sus respectivas ciudades ofertas extremadamente atractivas especialmente por el precio.

Los proveedores asociados se garantizan un volumen máximo de clientes con esta oferta, la campaña solo se lleva acabo si se alcanza la cifra máxima pactada, de ahí el modelo de compra colectiva.

El modelo de campañas expira diariamente lo que genera un gran número de ventas en un corto espacio de tiempo. Los seguidores envían y recomiendan la oferta a sus amigos a través de las redes sociales con lo que se puede generar un gran número de ventas y notoriedad para las empresas asociadas.

Como habrán podido comprobar son casos de éxito reconocido y de un crecimiento realmente espectacular.

Su principal atractivo es el precio y el descuento que el cliente obtiene. Como tal vez recuerde en técnicas de venta siempre se recomienda que cualquier descuento este justificado. Es algo que deberá tener muy presente a la hora de escoger este canal como método de distribución de sus productos o servicio ya que son canales que les pueden proporcionar un gran volumen de ventas, supuestamente bajo un impacto publicitario interesante pero que puede ser perverso para su negocio si su oferta de precios no interfiere en la prestación de sus servicios o en core bussines de su negocio, pues en muchas ocasiones los clientes captados a través de estas suculentas promociones son fieles solamente al precio no a su servicio y en otras ocasiones atrae públicos que no se corresponden a su público objetivo pueden perjudicar su negocio si no conviven harmónicamente con los clientes habituales.


  • El tercer innomediador opera en el que se puede denominar mercado de la innovación. Si los dos modelos anteriores encuentran un planteamiento en que una empresa conecta y obtiene información de proveedores y consumidores seleccionados, en este caso se hace referencia a un esquema en el cual muchas empresas interactúan con muchos consumidores


En este modelo de mediación debiéramos destacar el modelo de las Cajas de Experiencias, una reinvención de los paquetes turísticos. El modelo es bien simple se pacta un precio lineal y durante un período largo de una cantidad fija, el cliente solo podrá utilizarlo si al efectuar la reserva el proveedor tiene disponibilidad para prestar el servicio.

Su venta se realiza en lugares con mucha afluencia de público, ya que la venta es totalmente compulsiva. En realidad lo que el cliente compra son “objetos de regalo”.

El contenido de los cofres son Cheques Regalos, pero adornados en unas cajas mas o menos vistosas o elegantes donde se encuentra el cheque que da derecho a la prestación del servicio y un catalogo donde aparecen los proveedores seleccionados de acuerdo a la temática seleccionada, donde podrá canjearlo. Quien lo adquiere ofrece un regalo original y de un alto valor añadido para quien lo recibe.


El éxito de la formula queda reflejado en los datos de las diferentes empresas que ahora se disputan el mercado con crecimientos anuales del 125%.

Imagen39smartbox.jpg Es la pionera y actual líder del mercado no tan solo en número de experiencias disponibles sino también en número de establecimientos distribuidores con cerca de 2.500 puntos en toda Europa. El año pasado vendió cerca de 200.000 cofres.

Imagen40vidabella.jpg Empresa nacida en Portugal se ha implantado en la península ibérica con una formula mas económica que sus principales competidores, su actual volumen de negocio ronda los 50 millones de Euros.


Las grandes redes de agencias de viajes han reaccionado con nuevas propuestas como Plan B pertenecientes al Grupo Barceló o Kaleidoscopio del Grupo Orizonia


El mercado de los cofres experiencias en la actualidad mueve alrededor de los 600 millones de euros a nivel internacional.


En definitiva los infomediarios ponen el acento en la agregación del producto, los innomediarios se proponen agregar y diseccionar el conocimiento generado por los consumidores, pudiéndose dar el caso de que una empresa pueda actuar doblemente, como infomediario y como innomediario, a pesar de tratarse de procesos diferenciados.


Los innomediarios tienen capacidad para establecer vínculos virtuales con sus clientes y permiten identificar a las empresas las necesidades de sus consumidores potenciales. Un conocimiento muy valioso para sus proveedores.

Las acciones de marketing de los intermediarios online


En los últimos años, el número de personas que prefiere reservar directamente a través de la web ha ido en aumento ya que los usuarios consideran que el contacto directo ofrece mayor confianza. Por su parte, los intermediarios han desarrollado una serie de medidas para diferenciarse y lograr la fidelidad de los viajeros entre las que destacan:


PACKAGING

Posibilidad de ofrecer paquetes turísticos a precios reducidos.


DYNAMIC PACKAGING

Algunas agencias de viajes online ofrecen la posibilidad de que el cliente diseñe su paquete vacacional de forma dinámica e independiente. En algunos portales ya es posible incluso comprar entradas de teatro, reservar restaurantes,…


CONTENIDOS ÚNICOS

Integración de la opinión de los clientes en la información de los hoteles. En este caso se utilizan las opiniones de los usuarios para sustituir la función tradicional de las agencias de viajes: el asesoramiento. También se ofrecen guías de viaje en formato audio de algunas de las principales ciudades turísticas que los usuarios pueden bajarse de forma gratuita.


GARANTÍAS

Se ofrecen garantías mediante las cuales los usuarios pueden obtener una devolución de la diferencia de precio para cualquier producto idéntico comprado en las últimas 24 horas a un precio inferior en otro sitio web.


PROGRAMAS DE PUNTOS

Los usuarios ganan puntos por sus reservas y pueden utilizarlos en sus próximas reservas o para conseguir descuentos.


SERVICIO AL CLIENTE

Por ejemplo, en caso que el cliente tenga algún problema de retraso o cancelación del vuelo, la agencia online se pone en contacto con el hotel y con el cliente y, si procede, le proporciona una nueva reserva para el alojamiento.


IDEAS PARA LAS VACACIONES

Algunas páginas de intermediarios online ofrecen la posibilidad de realizar búsquedas de destinos y servicios en función de la actividad que se desee realizar.


COMPARACIÓN

Ofrecen la posibilidad de que los usuarios comparen, en un único portal y de forma simultánea, las ofertas de diferentes empresas en términos de precio y disponibilidad.


RED SOCIAL – COMUNIDAD

Ofrecen un espacio para fomentar las relaciones sociales entre los usuarios.

ENTORNO AMIGABLE

Desarrollan portales más fáciles de usar que los sitios web de las empresas que prestan los servicios. Las dificultades en la navegación son una de las principales causas de abandono de los sitios web por parte de los usuarios.


Acciones de márketing específicas

Dentro de los ingentes modelos de negocio existen algunos que son realmente novedosos aunque con un éxito relativo, quizás por la dificultad de convencer a quienes deben prestar el servicio a participar en ellos ya sea por que el internauta desea participar de una manera mas simple en el proceso de compra sin mas dificultad que la de conseguir lo que quiere cuando lo quiere, pero son modelos que debemos tener en cuenta por si algún día los comportamientos tanto de los prestatarios como de los consumidores cambian.


Lastminute

Esta compañía llegó a España en el año 2000 procedente del Reino Unido donde nació en el año 1998, como fruto del trabajo de dos jóvenes emprendedores Brent Hoberman y Martha Iane Fox. Tal y como indicaba su nombre nació con el propósito de unir oferta y demanda turística a partir de las ventas de último minuto, era el outlet de los stocks de las empresas turísticas, aspecto estratégico de la comercialización de nuestro sector ya que apostaba por poner en la red ofertas que no se habían conseguido vender por los canales tradicionales, al ser stocks de última hora sus precios no tenían competencia.

Su oferta iba mas alla de la estrictamente turística y entraba en el campo del ocio. Era un modelo de negocio complementario con el resto del negocio turístico ya que se utilizaba en la última fase del canal ofreciendo la posibilidad a cualquier proveedor de vender plazas de última hora con un atributo fundamental y muy atractivo en Internet como es el precio.

La propuesta beneficiaba al proveedor y al consumidor, el primero podía obtener ingresos de unas plazas perecederas y el segundo obtenía unas oportunidades realmente ventajosas.

Por diferentes vicisitudes en la actualidad esta empresa es un portal mas que se ha quedado tal vez en una ventaja competitiva sin valor para ninguna de las dos partes, usuarios y proveedores, de todas formas es un modelo de negocio que debemos conocer pues no esta circunscrito a esta marca sino que es un concepto antiguo en el sector y que en internet puede tener su mayor y mejor expresión


Subastas

Es un modelo de explotación eminentemente práctico para los prestatarios del sector turístico pues supone una oportunidad de reducir los excedentes y una optimización de la capacidad de producción.

La subasta electrónica requería de sistemas inteligentes de intermediación mas desarrollados que en los casos del Lastimute que es de donde nace de alguna manera este modelo, a diferencia el proveedor poner un precio mínimo al cual está dispuesto a vender y el cliente s quien indica hasta donde está dispuesto a llegar para obtener o el bien o el servicio, y el intermediario además consigue una lista de personas interesadas a consumirlo pero a unos precios determinados lo que facilita una información muy útil y la posibilidad de optimizar al máximo esta promoción comercialmente hablando.

Nouvelles Frontiers fue el pionero en Europa y en nuestro país, como ya hemos apuntado no son modelos con un éxito parecido al de las compras colectivas, pero son casos que entendemos no debemos perder de vista por si algún día puede ser de nuestro interés.En la actualidad Carlson Wagons lits tiene su página de subastas.

  1. El término infomediario fue acuñado por John Hagel en su artículo del 1996 titulado “The Coming Battle for Customer Information" en el Harvard Business Review

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