Análisis Porter de las cinco fuerzas en Competitividad

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Sección 1

Análisis Porter de las cinco fuerzas
El análisis Porter de las fuerzas de mercado es un marco para el análisis de la industria y el desarrollo de la estrategia de negocio desarrollado por Michael Porter (Porter Michael E. en 1979). Utiliza conceptos desarrollados en organización industrial (Organización Industrial-IO) y en economía identificando cinco fuerzas que determinan la intensidad competitiva y por lo tanto, el atractivo de un mercado. Porter se refiere a estas fuerzas como el microentorno, para contrastarlo con el término más general de exploración del entorno macroeconómico. Se refieren a las fuerzas cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para ofertar a sus clientes y obtener un beneficio. Un cambio en cualquiera de las fuerzas, normalmente lleva aparejado el que la empresa tenga que reevaluar su posición estratégica frente al mercado.

A menudo los consultores en estrategia utilizan el marco de las cinco fuerzas de Porter para evaluar la posición estratégica de la empresa.

Las cinco fuerzas son: el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos entrantes, y la amenaza de productos sustitutivos, en combinación con otras variables que influyen en una quinta fuerza: el nivel de competencia en una industria. Cada una de estas fuerzas tiene asociados varios factores determinantes:


28 Porter.jpg

Esquema ilustrativo de las cinco fuerzas identificadas por Porter.

El poder de negociación de los compradores o clientes

  • Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.
  • Grado de dependencia de los canales de distribución.
  • Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.
  • Volumen del comprador.
  • Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
  • Disponibilidad de información para el comprador.
  • Existencia de productos sustitutos.
  • Sensibilidad del comprador al precio.
  • Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
  • Porcentaje relativo del cliente en el conjunto de las ventas
  • Capacidad de integración vertical atrás integrar
  • Precio total de la compra
  • Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).


El poder de negociación de los proveedores o vendedores

El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder de que éstos disponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: las empresas extractoras de petróleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder denegociación con los clientes. De la misma manera, una empresa farmacéutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociación muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría indiferenciados. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son: Comprador tendencia a sustituir

  • evolución de los precios relacionados con la sustitución
  • percepción de la diferencia de productos entre suministradores
  • los costos de cambiar de suministrador en relación con los costes de cambio firme
  • facilidad de productos alternativos
  • grado de concentración del proveedor (cuota de mercado)
  • costo de lo adquirido en relación con el precio de venta del producto
  • diferencias de calidad


En cuanto a la amenaza de nuevos entrantes

  • la existencia de barreras a la entrada
  • las diferencias económicas sobre los productos
  • el valor de la marca
  • los costes de cambio
  • los requisitos de capital
  • el acceso a la distribución
  • las ventajas del coste absoluto
  • ventajas de la curva de aprendizaje
  • reacción esperada
  • las políticas gubernamentales


Sobre la amenaza de productos sustitutos

  • Tendencia del comprador hacia productos alternativos
  • Evolución de los precios relativos de los alternativos
  • Los costos de cambio de comprador
  • Percepción del nivel de diferenciación entre productos


La intensidad de la rivalidad competitiva

  • número de competidores
  • tasa de crecimiento de la industria
  • exceso recurrente de capacidad de la industria
  • las barreras de salida
  • la diversidad de los competidores
  • la complejidad y la asimetría de información
  • valor de la marca
  • asignación de costos fijos por valor añadido
  • nivel de gastos de publicidad

Aunque no es un tema consensuado, algunos sostienen que un sexto grupo debe añadirse a la lista de Porter para reflejar la variedad de grupos de interés en un determinado entorno de trabajo. Esta fuerza se conoce como "poder relativo de las otras partes interesadas".Algunos ejemplos de estos actores son los gobiernos, las comunidades locales, los acreedores y accionistas, los empleados, y así sucesivamente. Este análisis de cinco fuerzas es sólo una parte de los modelos estratégicos de Porter. Otros elementos son la cadena de valor y las estrategias genéricas de Porter.


Referencias

  • Brandenburger, AM y Nalebuff, BJ (1995), "El Juego de la derecha: Teoría de uso del juego para dar forma a la estrategia", Harvard Business Review, julio-agosto, pp.57-71
  • Coyne, KP y sujit Balakrishnan (1996), "para disciplinar a la estrategia", The McKinsey Quarterly, N º 4
  • Porter, ME (1979) "Cómo las fuerzas competitivas estrategia de la forma", Harvard Business Review, marzo / abril de 1979.
  • Porter, ME (1980) "Estrategia Competitiva", The Free Press, Nueva York, 1980.
  • Porter, ME (1985) "ventaja competitiva", The Free Press, Nueva York, 1985.
  • El hambre, J. David y Wheelen, Thomas L. (2003) "Fundamentos de la Gestión Estratégica". New Jersey: Pearson Education Inc.
  • McGahan, A. (2004) "¿Cómo Industrias Evolve - Principios para lograr y mantener un rendimiento superior". Harvard Business School Press, Boston, 2004

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