Ángel Villasante González

DIRECTOR DE 'MARKETING', PUBLICIDAD Y MARCA DE REPSOL YPF

Su primer empleador fue Renault, en el área de Publicidad. Veinte años después, Ángel Villasante lo recuerda como prueba de que su vocación por el marketing fue temprana, al terminar la carrera de Económicas. Pudo haber terminado de economista en la banca, pero en los años 1986/1987 cursó el Máster de Dirección de Empresas de EOI, que le abrió la perspectiva profesional que seguiría desde entonces. "Eran años complicados", rememora, "en los que salías de la Facultad sin saber muy bien qué hacer con tu vida; por eso me decanté por el MBA de EOI". Desde 1992, su carrera se ha desarrollado en Repsol, donde ocupa el puesto de director de Marketing, Publicidad y Marca, una suma de competencias que lo convierte en uno de los mayores expertos de España en el marketing y en la gestión de marca. No rehúye los temas delicados, como éste: en el mundo actual, las marcas están expuestas a la crítica y al riesgo de descrédito. "Por eso mismo hay que hacerlo bien", responde, "los errores ya no pueden esconderse ni se pueden arreglar sin que nadie se entere".

¿POR QUÉ INICIÓ UNA CARRERA PUBLICITARIA HABIÉNDOSE LICENCIADO EN ECONOMÍA?

Cuando entré en Renault ya no era sólo un licenciado; había hecho el máster de EOI y esto me daba un perfil mejor que ofrecer al mundo de la empresa. En la coyuntura económica de 1988, las ventas de coches iniciaron una fase ascendente; el mercado crecía, y Renault mantenía el liderazgo, pero perdía cuota. Había arribado la competencia extranjera y el haber sido uno de los primeros fabricantes en instalarse en España ya no era una ventaja. Entonces tomó la iniciativa, con la comunicación como arma competitiva, y esto hizo aún más interesante y prometedor mi trabajo.

¿QUÉ HACÍA EN RENAULT?

Entré en el departamento de Publicidad, al principio llevando los presupuestos. Renault, además de líder de su mercado, era el mayor anunciante del país, con mucha diferencia. Estuve cuatro años en la compañía y fui responsable de los medios y de la estrategia publicitaria.

PERO HABÍA ESTUDIADO ECONÓMICAS...

Sí, claro, pero llevaba tiempo pensando que mi título de economista no me avalaba para el mercado laboral. Un MBA se presentaba como un valor diferencial, y me matriculé en el de EOI. La formación que impartía la Escuela estaba orientada a la empresa, y esto fue un hallazgo para mí, porque tras cinco años de carrera no tenía la menor idea de cómo funcionaba una empresa.

ASÍ DICHO, SUENA COMO UN REPROCHE A LA UNIVERSIDAD. ¿PUEDE SER UNA VISIÓN ‘EX POST'?

Quizás, y es verdad que las cosas han cambiado mucho, pero la mejor opción que se planteaba a los economistas de mi promoción era la posibilidad de entrar en un gabinete de estudios de un banco, porque a eso estaba realmente orientada la carrera. Y bien, no me sentía inclinado a esa vía; como he dicho, descubrí la empresa cuando hice el máster.

¿FUE PREMEDITADO?

Totalmente. Con esto no quiero decir que me arrepienta de haber hecho la carrera, pero francamente me parece que cinco años de formación teórica es excesivo. Por eso veo bien que ahora, con el proceso de Bolonia, los masters se aproximen a la esfera de la Universidad. Me alegro por mi hija.

EN 1992 INGRESÓ EN REPSOL, ¿CON QUÉ FUNCIONES?

Inicialmente, a cargo de Publicidad, Patrocinio e Investigación, dependiendo del director general de Relaciones Externas. En 1995 fui al Reino Unido, a la filial que gestionaba la red de estaciones de servicio, un cambio de responsabilidades que me permitió conocer mejor el negocio por dentro; de hecho, al regresar a España seguí en el área comercial, hasta mi nombramiento como director de Comercio Electrónico.

TIEMPOS DE BURBUJA TECNOLÓGICA [...] SEGUIDA DE UNA OLA DE ESCEPTICISMO CON INTERNET. ¿FUE INOPORTUNO EL LANZAMIENTO DEL PORTAL DE REPSOL?

La estrategia no varió porque otros fracasaran. La iniciativa en Internet estaba supeditada al negocio de la compañía; nuestro objetivo no era montar un portal porque esa fuera la onda. Para la compañía, se trataba de reforzar el servicio, y esto continúa: hoy es probablemente el mejor portal de empresa del país, con más de cinco millones de usuarios y una enorme capacidad de generar negocio. Tiene dos áreas, una abierta al público y otra transaccional, en la que los clientes hacen pedidos, solicitan duplicados de facturas, extractos, informes históricos, etcétera.

¿CUÁL ES LA POLÍTICA DE REPSOL EN LA GESTIÓN DE MARCA?

De entrada, diría que tenemos la misma problemática que cualquier marca, pero en la práctica es obvio que los mercados no son iguales. Repsol opera en unos mercados muy "commoditizados", en los que es tan difícil como necesario crear y potenciar el valor de la marca. Esto es lo que se ha venido haciendo desde la creación de la empresa, en 1987.

¿CÓMO MIDEN LOS RESULTADOS?

Puedo citar una referencia que dice mucho: la agencia Young&Rubican elabora un estudio periódico llamado Brand Asset Valuator (BAV) en el que analiza decenas de marcas en muchos países. Los resultados indican que Repsol obtiene en España mejor valoración, en nuestro sector, que cualquier otra marca en otro país.

¿...?

Es un índice independiente que se construye sobre un repertorio amplio de atributos. El resultado global sitúa a Repsol, por imagen y salud de marca, en una posición que otras marcas emblemáticas del sector no alcanzan en sus países de referencia. Por supuesto, el estudio nos ayuda a saber en qué atributos tenemos que mejorar, pero no hay otra compañía a la que podamos tomar, en sentido amplio, como modelo.

¿CÓMO DEFINE EL VALOR DE LA MARCA?

La obligación de cualquier responsable de marketing es averiguar lo que quiere el cliente actual o potencial y dárselo, si puede, anticipándose. Para no extenderme: el valor de la marca consiste en crear un entramado de relaciones con el cliente, en distintos negocios y en distintos puntos de contacto con el cliente, con el objetivo de que éste, antes de decidirse por una marca, piense que va a adquirir algo que le reporta valor. Un ejemplo muy gráfico es el de dos marcas de leche que comparten lineal en un supermercado: ¿por qué comprar la marca x si es más cara que la y? Porque el comprador asigna a x un valor superior al de y.

...ESA DINÁMICA LLEVA TIEMPO, ¿NO ES CIERTO?

La notoriedad es relativamente fácil de alcanzar, aunque hoy no lo sea tanto por la complejidad de los medios; pero al final se puede decir que la notoriedad se compra con dinero. Distinto es el valor de marca, que no se alcanza si la promesa no se sostiene en el tiempo, es un tracto sucesivo. Una idea feliz la tiene cualquiera, pero mantener al cliente enamorado de tu marca... esto sí que es un reto.

¿EL CLIENTE DE HOY ES MÁS EXIGENTE?

Lo es. Internet le permite tener a su alcance más información y comparar de manera inmediata. Frente a esta mayor exigencia, la marca aporta valor al negocio si el cliente la considera como un factor de garantía. Es un contrato implícito: si alguien compra los productos de una marca, es porque se fía de ella.

REPSOL TIENE UNA PRESENCIA GLOBAL Y OPERA EN UN SECTOR MUY SENSIBLE, ¿ESTÁ MÁS EXPUESTA QUE OTRAS EMPRESAS?

Es imprescindible cuidar la marca en el espacio y en el tiempo. Si tienes vocación global, no puedes descuidar un país donde hoy no estás pero donde puedes estar en el futuro. Por otra parte, si tienes un incidente en un rincón remoto del globo, se sabrá de inmediato en el resto del mundo.

...PERO A VECES SURGEN CONTROVERSIAS.

Afortunadamente, Repsol no ha sufrido controversias importantes, pero esto no significa que no podamos cometer algún error. Si ocurre, hay que ser capaces de dar la mejor respuesta. A veces, hasta una catástrofe puede aportar algo positivo al valor de marca si la empresa da la cara honestamente y pide disculpas, por los fallos. Antes, gestionar este tipo de situaciones tal vez no fuera tan determinante, pero hoy es crucial. Es un comportamiento que, dicho de una manera gráfica, tiene que estar en el ADN de la marca.

REPSOL, COMO OTRAS EMPRESAS ENERGÉTICAS, PROMUEVE CAMPAÑAS CENTRADAS EN LA SOSTENIBILIDAD. ES ALGO NUEVO...

Discrepo en que sea moda. No es una mera cuestión de imagen: las empresas se plantean este asunto porque lo que está en juego es que su propio negocio sea sostenible. La primera preocupación de toda empresa es perdurar, y para esto no basta con hacer las cosas bien tácticamente. Ser viable a largo plazo implica que la empresa ha de estar en condiciones de dar beneficios en el futuro sin destrozar aquello sobre lo que se asienta.

¿QUÉ OTRAS CAMPAÑAS HACE REPSOL?

Estamos en muchos mercados: lubricantes, carburantes, estaciones de servicio, tiendas, tarjetas, gas en distintas formas, productos para automoción, alquitrán..., una cartera de cientos de productos, con distintos modos de distribución. Para algunos, tiene lógica hacer campañas, para otros tiene menos, pero a todos les da respaldo el hecho de tener una marca apreciada y valorada.

REPSOL ES UNO DE LOS PRIMEROS ANUNCIANTES DEL PAÍS. ¿CÓMO VE LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD?

Esto daría para varias horas de conversación. Ahora mismo, vivimos un momento de gran incertidumbre y complejidad, en el que confluyen numerosos factores; el más inmediato y acuciante, la crisis económica. Con independencia de su intensidad y duración, los presupuestos se restringirán. Otro factor, más estructural, es la fragmentación de las audiencias, un gran problema cuando se quiere construir una marca. La fragmentación acarrea coberturas bajas y, aunque no debería ser, inflación de tarifas.

¿INTERNET TIENE LA CULPA DE LA FRAGMENTACIÓN?

No es sólo la existencia de Internet. Ni siquiera si sumamos el móvil o las consolas, la televisión y su multiplicación de canales. La gente ya no lee la prensa ni escucha la radio con la misma atención, los anuncios ya no son tema de conversación. Es por tanto también, especialmente en España, un cambio de gran calado en la sociedad que genera comportamientos más individualistas.

EL PATROCINIO DEPORTIVO ES UNA TRADICIÓN EN REPSOL.

Sí, es un buen ejemplo de consistencia en la gestión de marca. El deporte, en especial el motociclismo, es un eje para la marca. Es natural, porque las motos usan nuestros productos. Pero lo importante es hacerlo con consistencia. Otro ejemplo de patrocinio es la información meteorológica: si uno pregunta por la calle quién ofrece el tiempo, la mayoría dirá Repsol, pese a que hay otros anunciantes en otros canales. Es una fórmula que aporta valor a la información: es objetiva, no sesgada, y esto se traduce en credibilidad, empatía y servicio.