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¿Quieres montar una empresa?

Si queréis montar una empresa que resuleva el “pain” de unos clientes, vuestra oferta de valor tendrá que ser Viable y Factible.

La Viabilidad es dada por dos cosas:

1. MERCADO: acceder a un mercado suficientemente grande y en el caso de necesitar financiación, tendréis que demostrar algo más que “vamos a conseguir el 1% de los usuarios de Alibaba o Amazon.com): nosotros pedimos facturas potenciales con nombre, apellido, dirección y CIF!

2. VENTAJA COMPETITIVA: tenéis que tener algo ÚNICO que os diferencia de vuestra “competencia” y sobre todo no os engañéis: vais a competir con toda empresa que quiere sacar el mismo euro que vosotros de la misma cartera de vuestro cliente!

(Por cierto: si vais a operar en el mundo digital, Copiad sin piedad y mejorad lo que copias! (en Stanford lo llaman “business transfer”, que suena más cool). Esto va a hacer la red: copiar lo que hagáis vosotros a las 2 horas de salir.

La Factibilidad es dada a su vez por dos cosas:

1. TEAM: un equipo potente, variado y lo más diverso posible, donde haya 4/5 personas full time y con al menos UN empresario dentro (alguien que sepa motivar, contratar, despedir, que sepa de finanzas, sobre todo de temas de balance, ….)

2. TIMING ADECUADO: que pueda montarse AHORA: la pregunta siempre es la misma: ¿No será demasiado pronto? (cuando es demasiado tarde lo ve cualquiera).

Conseguir estas dos cosas son la parte que está en las manos del equipo fundador.

Si necesitais dinero y acudís a una fuente de financiación (friends, family, fools, business angels, venture capitalists, etc.) tendréis que preguntaros: ¿mi proyecto es INVERTIBLE?

Para que sea invertible necesitais (otra vez) dos cosas: ESCALABILIDAD y estrategia de EXIT (para el inversor).

Hace 20 años, cuando empecé en esto, nuestra tasa de fracaso era del 70-80%: es decir, de cada 10 proyectos donde invertíamos, sólo salían 2 o 3 con una estrategia de éxito satisfactoria. Después de casi 20 años, la tasa no ha subido mucho: sigo siendo incapaz de ver de cada 10 proyectos más de 2 o 3 que sean éxitos.

Cuando hablamos de éxito, naturalmente hay tonalidad de grises.

No es lo mismo recuperar la inversión, multiplicarla por 2 o por 10: si en 5 años invierto en 10 y recupero en 2, si la inversión en estos 2 la multiplico por 10, tendré una rentabilidad media del 15% anual, que está muy bien si lo consigo, asumiendo pero un riesgo brutal. De aquí salen las altas tasas de rentabilidad exigidas por cualquier inversor profesional.

Cuando hablo de EXIT, hablo del camino hacía la CAJA de la empresa y por esto es bueno que álguien del equipo entienda como funciona esta parte del balance: no conozco ningún caso de no haber encontrado una salida maja cuando la empresa GENERABA CAJA (cobrar dividendos es una forma de EXIT, igual que salir a bolsa).

Finalmente, recordad que para tener éxito en cualquier cosa (desarrollar una idea, conseguir un sueño), primero hay que creer apasionadamente que es posible, darlo por hecho, pensarnos e imaginarnos en ello.

Esto ya lo decía Richard Bach en su libro “Illusions”:

”Ojo con lo que soñais intensamente, por que si lo deseáis de verdad, un día u otro se realizará”.

Por lo tanto hay que re-enfocar la estrategia de la empresa al mercado y saber escuchar a todos los stakeholders.

Hay que tener el coraje para cambiar la parte del mundo que no nos gusta y las empresas son un trampolín poderoso para ello: el futuro es mejor de lo que pensamos y está en nuestras manos.

Mirad por favor este video que espero os inspire.

Acabo con dos reflexiones:

“El futuro está oculto detrás de las personas que lo harán”.

“El futuro tiene muchos nombres: inalcanzable para los débiles, desconocido para los que tienen miedo y una gran oportunidad para los valientes”.


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¿Tenemos suficiente información cuando compramos en la red?

A veces los usuarios se quejan que cuando compran en Internet, reciben informaciòn insuficiente sobre lo que compran.

La información del producto que compras en Internet en lugares como Amazon.com suele ser bastante extensa: sólo en Diciembre, he comprado una TV, una impresora multifunción, unas pistolas de balines de plástico para mi hijo de 14 años, zapatos para mi hada, dos collares de Harry Potter para mi hija, gafas de esquí, … y no he tenido la sensación de no tener información: de hecho estaba todo muy bien especificado en cuanto a especificaciones técnicas.

Lo único que me ha chocado es que para comprar la impresora, han intervenido 3 vendedores distintos: uno para la impresora y otros dos por los cartuchos de color y BN.

Ahora, si nuestra preocupación es conocer el material que compone las piezas del TV o de la impresora, dudo que en las mismas tiendas de Samsung o en Apple, sus gurus conozcan la composión del plasma, del teclado o de las memorias, al considerarlas COMMODITIES.

La mayoría de las TVs y artilugios electrónicos, de 100 marcas distintas, utilizan todos muchos componentes comunes e iguales: si tu abrieras las tripas de marcas de auto distintas, pero pertenecientes al mismo grupo, descubrirías que tienen MUCHO en común, aunque su precio de venta sea MUY distinto. Se diferencian por servicio, personal, punto de venta, …  de las 8/9 Ps que componen el marketing mix sólo UNA se llama PRODUCTO.

Por lo tanto, nadie informa de la calidad de sus piezas (neveras, etc.) porqué NO HAY DIFERENCIACIÓN o porque no hay interés en contarlo.

La gente compra un taladro Black and Decker porqué necesita un agujero en el muro para colgar un cuadro: 5 velocidades, marcha atrás, 50 J de potencia, … lo único que quieres es UN AGUJERO EN EL MURO. Además, intuyes que usarás el Black and Decker muy pocas veces más, pero hay que tenerlo en el garaje!

En USA hay 80 millones de taladros domesticos y su actividad media es de 13 MINUTOS EN SU VIDA UTIL.

Por lo contrario, las empresas que SI utilizan elementos de alta calidad, fabrican manualmente, etc. te lo explican muy bien y te lo venden super caro: desde relojes a autos a trajes a zapatos a aparatos móviles.

Entre medio hay la nada: o usas piezas estándar (y no me conviene decirtelo) o utilizas piezas únicas (te lo digo y te cobro una fortuna por ello).

Quizás haya un segmento del mercado suficientemente grande que gastaría más dinero para algo intermedio.

¿Que opina la tribu?


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Cuando nuestro targets son de clase “alta”: ¿disponemos de medios “altos”?

Hablar de medios publicitarios en 2015 es abarcar un concepto muy amplio igual que definir los conceptos de clase social, a la luz de la revolución de las redes sociales, las APPS, los smartphones, etc. hoy en día accesibles para todo el mundo.

Lo que podemos hacer los marketers es intentar personalizar al máximo el canal promocional de llegada a nuestro target en base a su perfíl.

Me explico con el ejemplo de Neuman Marcus, un “Corte Inglés” en EEUU que vende marcas de super lujo y que factura unos 4,000 millones de US$.

Para ellos (como para Zara) el medio publicitario es representado por sus tiendas: no hacen promoción masiva en TV, ni en radio, ni en la prensa, ..

Pero cada tienda es distinta dependiendo del barrio, el clima, la cultura local .. Entre una Tienda en San Francisco, Miami o Dallas hay mucha diferencia.

Lo mismo con el canal: venden también por catalogo y por internet, pero no todo y no a todos.

Esta personalización es parte de su oferta de valor y me sirve para dar una idea de lo complejo que es definir como ofrecer valor a “clases” de clientes distintas y todas altas y respetables.

Simplificando: un medio publicitario para clase alta es una promoción exclusiva en un punto de venta exclusivo, una fiesta privada VIP, utilizar Relaciones públicas VIP o montar una cena con pase de joyas en el Ritz Carlton. Pero estoy simplificando mucho y asumo que clase alta sea igual a clase con alto poder adquisitivo y vale para Rolex, Maserati, Cartier, …

Sin embargo, si nuestro target top son los blogueros super conectados o los campeones en videojuegos, nuestra clase alta es un concepto totalmente distinto y nuestros peces tenemos que pescarlos con otros tipos de redes exclusivas (montando un Campus Party, un Tedx, o llevarnoslos al Ces en Las Vegas).

En Colombia tienen una expresión muy divertida a la hora por ejemplo de establecer una estrategia de precios:” Según marrano”!


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¿Cuantas veces puede equivocarse una empresa?

Hoy mi alumno Roberto Pérez Leira ha soltado en un foro unas de estas preguntas mágicas para las que no valen las 3 respuestas clásicas de un profesor cuando no tiene ni idea sobre la respuesta y quiere quedar bien:

1. Internet y las Redes Sociales:
2. China y los BRICs;
3. Depende.

Roberto estaba comentando un post sobre reposicionamiento de marca y citó primero varios fracasos de Blackberry hasta sacar el “BB passport” que está teniendo muy buena acogida, siendo el best seller en Amazon en el último blackfriday.

Luego citó los fracasos de Kodac y Polaroid y sus últimos “inventos” que están teniendo una muy buena aceptación (sus smartphones y mobile printer, respectivamente) para soltar al final la pregunta definitiva, la madre de todas las preguntas:

¿Cuantas veces se puede equivocar una empresa?

A continuación va mi respuesta y confío me ayudéis con vuestros comentarios porque el tema tiene tela.

“Ciao Roberto,
enhorabuena por tu post tan trabajado y documentado y te pido permiso para compartirlo en las futuras discusiones.

Tu pregunta es inusual y no tengo respuesta pero confío que la tribu sea sabia y generosa y nos ayude.

De hecho, lo mejor es tener (y hacer) buenas preguntas, no tener todas las respuestas!

Los dos últimos casos que citas son muy sonados y de un sector muy específico: las dos empresas respectivamente inventaron la fotografía y la fotografía instantanea, mientras Polaroid aplicó además de maravilla la segunda ley inmutable de mktg, la que dice que “si no puedes ser líder en una categoría, inventate una donde puedas serlo”.

Las dos por decadas vivieron de este afortunado movimiento estratégico (oceano azul): patentaron lo patentable y todo le fue muy bien hasta que una serie de innovaciones permitieron la popularización de la fotografía digital: la ley de Moore, el éxito de los smartphones y su abaratamiento progresivo, la introducción de APPS y redes sociales ad hoc (Flickr, Instamatic, …).

Lo malo para Kodac y Polaroid, lo imperdonable para sus ejecutivos y directores es no haberlo previsto, no haber estado atentos e innovadores, no haber explotado con éxito la enorme ventaja competitiva dada por decadas de experiencia madurada en un sector que inventaron.

“La cultura se come la estrategia en el desayuno” y estas dos empresas no supieron adaptar su cultura a las nuevas estrategias demandads por un sector, un cliente y un mercado entero que estaba cambiando: lo mismo le pasó a Nokia con la entrada del iphone y esta tarde en la video confío tener tiempo para hablar de esto.

¿Quien mejor que Kodac o Polaroid para liderar la fotografía digital? Le habrán faltado patentes, experiencia, técnicos de primera, recursos, branding, …!

¿Cuantas veces pueden equivocarse las empresas?

A mi juicio, todas las veces que sepan levantarse, aprender del error y apalancarse sobre la lección recibida, por dura que sea, empezando de cero si es necesario. Esta cultura de aceptación del fracaso y fortalecerse en la caída es lo que ha hecho posible los entornos más competitivos del mundo, como Silicon Valley, el área de Cambridge en Boston, Boulder en Colorado, Petva Tivqua en Israel, etc. y es la que tenéis que cultivar en vuestras empresas para caer siempre de pié.

Citando un AD de P&G que os enseñé en clase, esto es lo que hacen las buenas madres con sus pequeños: enseñarles que el caer sólo les haces más fuertes.


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Pedir perdón no repara

“Pedir perdón no repara”: es la opinión de un alumno con quien debatíamos como Toyota manejó recientemente un fallo mecánico en sus coches que provocó varios accidentes y muchos inconvenientes a sus clientes y usuarios. Su Presidente pidió perdón en público, visiblemente afectado.

Este debate sale siempre cuando pedimos perdón por una acción nuestra que podía ser prevenida que ha causado dolor, sufrimiento o daños materiales. Ya es tarde.

Ahora bien: para que puedas aprender de un fracaso, de un error, lo primero es asumir tu responsabilidad y pedir perdón, perdón sincero por ello. Sólo así tendrás la autoridad moral para construir sobre el error, para ser creíble en tu empeño.

Cuando el Presidente de Toyota pide perdón, esto no la exime ni de su responsabilidad con lo acontecido, ni de reparar los daños causados, ni de sus efectos sociales y judiciales.

Somos seres humanos: empleados, suministradores, mecánicos, ingenieros, … la mayoría de los que tuvieron que ver con el fallo de Toyota estuvieron probablemente en buena fe y “errar es muy humano”.

Cuando daba la vuelta al mundo almenos una vez al mes asistí en Jerusalem a una conferencia organizada por una asociación que quería fortalecer los lazos entre las dos comunidades enfrentadas: hablaron ex militantes de los dos bandos, responsables de muchas muertes, sufrimientos y daños materiales y psicológicos terribles.

Eran otras personas ahora: ya no estaban cegados por el entorno, la cultura, la educación, el odio. Sentían sinceramente lo que había ocurrido, pero sólo podían hacer esto ahora: arrepentirse, pedirle perdón a los herederos de tanto dolor y trabajar para que aquello nunca volviera a pasar.

Naturalmente muchos de ell@s habían pasado años en la carcel, en el exilio, en la clandestinidad. Lo único que podían hacer ahora era trabajar para que las nuevas generaciones no incurrieran en el mismo error.

Volviendo a las marcas: piensen cuanto dinero, sufrimiento y daños se hubiese ahorrado BP asumiendo desde el principio la catastrofe humana y ecológica provocada en el golfo de México hace un par de años por la explosión de un oleoducto!

Los seres humanos para perdonar un fallo de cualquier tipo necesitamos creer que el responsable del mismo haya reconocido su error y pedido perdón por ello: a veces no es suficiente pero es un buen comienzo.


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Felices Fiestas!

Querida tribu,

este año que está acabando ha sido muy especial para mí y mi familia: mucha esperanza, nuevas experiencias, mucha nueva gente en mi vida y algunos sueños cumplidos, como pasar estas Navidades perdidos en la nieve, con mi familia y nuestro amor.

Decidid pasar unas muy Felices Fiestas! y que 2015 sea año de sabiduría, enseñanzas y grandes alegrías! De hecho, es vuestra decisión.

Para darle música “a capella” a estas Navidades inolvidables, os propongo el mensaje de mis amigos de Bvocal

VIDEO BVOCAL

y el villancico “Little Drummer Boy” de Pentatonix.

VIDEO PENTATONIX

Ser feliz es una decisión.


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KLM: #HAPPY TO HELP

Esta campaña de KLM merece un espacio a parte: HAPPY TO HELPPor una semana y en varios aeropuertos del mundo KLM ha decidido hacer probar a pasajeros de otras aerolineas el servicio de atención al cliente que presta a los suyos.Montaron un HAPPY FOR HELP center en el aeropuerto de Schipol en Amsterdam, funcionando las 24 horas, ofreciendo asistencia presencial y remota e incluso buscando en las redes “problemas de viajes” sin resolver.

Aquí va un report sobre la campaña en Twitter

VIDEO

En el video se ven algunas de estas acciones y resulta asombrosa la respuesta de los NO-clientes a tanta atención.

KLM sabía que podia ofrecer sólo los servicios que las otras compañía no ofrecen, como contratar motos en Hong Kong para buscar objetos perdidos u organizar un servicio de taxi marítimo en NY para evitar el tráfico.

Todos estos clientes deberían haberse dirigido a los centros de atención de sus Compañías, pero al hacerlo con KLM demostraron su inexistencia, por lo menos por un servicio WOW.

Llevo muchos años sin viajar con KLM: en los 90 (cuando daba la vuelta al mundo al menos dos veces al mes) viajaba al menos dos o tres veces al mes con ellos hacía el norte de Europa, Asia y Africa y todavía conservo una collección de casitas de colores de los barrios “latinos” de Amsterdam, que KLM regalaba llenas de licores (todavía está el licor también).

Recuerdo con efecto (a mis 30 años) y a las rubísimas azafatas con sus modales profesionales y cordiales.

De hecho, KLM era una de mis líneas favoritas cuando me fallaban las Asiaticas: nadie e Europa podía competir con el servicio de Singapore Airlines.

Han pasado 25 años pero veo que la compañía Holandesa sigue luchando para hacerse un hueco en el corazón de la gente.


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¿Como se cuida el baño en tu empresa?

Comparto aquí este artículo escrito por Mark David Jones, profesor en UCF en Orlando, FL. donde compartimos experiencias con nuestros alumnos de los MBAs.

 

Me parece muy interesante el paralelismo entre el cuidado de los baños de una empresa/tienda/fábrica, … su marca, su organización y la experiencia de cliente que queremos ofrecer.

 

Aquí tenéis el LINK a la web de su empresaa WORLD CLASS BENCHMARKING donde hay más casos y artículos como éste.

POST

We tell our clients there is a key place where you can learn quickly so much about your brand and culture–the restroom.

 

The cleanliness of the restroom speaks volume about how employees think through the customer experience. It also sends a message about organizational pride. Granted, most restrooms in an office or retail setting are cleaned by third party companies who come in at night. And there is something to be said studying the cleanliness of the restroom as to how well the organization aligns third party operations with the values of their brand. But successful organizations don’t place the ownership for such matters solely on third parties. They make everyone take ownership. And they make sure that the experience supports their brand message.

 

Curiously, many of those organizations are determined not to just meet the minimum of a clean restroom but rather literally extend the brand into the washroom. Disney has been doing this for years, taking creative measures to making the restroom experience simply an extension of the total themed experience. Many others have since followed.

 

 

There are even organizations that have gone much further. My favorite example of this comes from the M&M store at the Florida Mall. A customized stall appears to be set aside for M&M’s favorite characters.

 

 

You know that if you’ve literally put your brand under the stall, you can’t have a piece of trash randomly lying around or the smell of an unflushed toilet nearby. That would be creating brand suicide. Therefore, it’s incumbent that it be kept as clean as possible by every employee passing by.

Another interesting occurrence in restrooms are the obligatory signs mandated by government agencies that employees be instructed to wash their hands before going back to work. Bob Evans restaurants took it to another notch. In acknowledging their brand, they invite everyone to sing “Old McDonald Had a Farm” while washing their hands. That length of time (roughly 20 seconds) is the appropriate length for washing hands.

 

 

So clearly the restroom experience should not conflict with the brand experience. But what about the culture of the organization?

 

This summer I had a great example offered to me by an entrepreneur who owns a Postal Connection store. I spent time with this organization and I Sold It On E-Bay to focus on providing superior customer service. This man talked about walking into an existing store operation as a new manager. Over the first weekend, he went in and personally cleaned both restrooms to the finest level of detail. Then he gathered his staff on Monday morning. Showcasing the spotless restrooms he set a clear expectation of what was expected by everyone else on the staff. He then passed around a sheet noting everyone’s turn–including his own.

 

What does that example say about that store’s culture?

  1. There is no substitute for quality.
  2. The organizational structure is flat–what is expected of front line is expected of management.
  3. You will be shown what excellence looks like.
  4. You will be held accountable for excellence.
  5. We all will work together to make this happen.

The benefits of such an approach extend far beyond the restroom experience. It sends a message about what it’s like to work in an organization like this. It defines a culture of excellence.

So you see, it’s not just about cleanliness. It’s not even just about branding that bathroom experience. It’s about creating a culture that drives the organization forward.


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Lección de Marketing de Steve Jobs

Mi amigo Ramiro Caso acaba de hacernos otro regalo con este post extraordinario, donde reproduce la grabación de una charla de Steve Jobs en 1997, recién llegado de vuelta a Apple, donde presenta a su equipo su filosofía de marketing a futuro y las campañas “Think Different”.

CONFERENCIA

Son 16 minutos que compiten por impacto con los 14 minutos de su archi-famosa conferencia en el Commencement day en Stanford University en 2005, que os adjunto al final de esta entrada y copio aquí el texto del post de Ramiro por comodidad: no añadiría ni quitaría ni una sola palabra.

Regalaos 30 minutos y DISFRUTAD por favor!

Gracias Maestro!

Abrazos,

Antonio

POST

Corría el año 1997 y Steve Jobs acaba de regresar a Apple, después de su tormentosa salida y de sus experimentos en NeXT y Pixar. Llegaba a Apple con la intensión de darle un giro a la empresa que fundó, que por esos años iba en barrena hacia el desastre. Luego de reunir a un grupo de empleados en un auditorio, un Jobs informal, lúcido y ambicioso daba una breve pero brillante presentación de la campaña “Think Different“. El destino o alguien con muchísimo olfato, quiso que esa presentación fuese grabada, para que hoy, 17 años después, podamos asomarnos a la intimidad de Apple justo cuando Jobs estaba por empezar a hacer historia, nuevamente.

Muchas cosas pueden extraerse de esos 16 minutos de video. Desde la seguridad de Jobs hasta el poder de la simplicidad en el desarrollo de una estrategia comercial integral (vean lo que dice de la línea de productos, por ejemplo). Pero lo que vale la pena destacar y que da sentido a este post tiene que ver con su particular visión del marketing.

Para Jobs, las marcas exitosas se construyen desde los valores y lo que la publicidad debe hacer es comunicar, de la forma más simple posible, en qué consisten esos valores. Usando sus palabras, hay que decirle a la gente en qué cree tu marca y cómo encaja en el mundo. Todo lo demás es accesorio o, en el peor de los casos, irrelevante.

Algo similar, por cierto, dice Simon Sinek, uno de esos gurú del marketing que se ha hecho famoso, entre otras razones, por su charla de TED (la cual, sospecho, es casi una paráfrasis de lo que dijo Jobs): la gente no compra lo que haces, compra el por qué lo haces.

Hoy en día es discutible si Apple se mantiene firme en sus creencias, pero al menos mientras estuvo Jobs vivo, su empresa fue siempre un referente de rebeldía, el eterno “underdog” que desafiaba el poder de IBM primero y de Microsoft después. Eso es lo que todos buscábamos cuando comprábamos un iPod, un iPhone o una Mac. Algo análogo pasa con otras de las grandes marcas que existen en el mundo, como Nike, Patagonia o Lego: se compra mucho más que productos o servicios, con sus “unique selling propositions” o sus beneficios racionales. Podríamos ir más lejos y afirmar que hoy las palabras de Jobs están más vigentes que cuando las dijo, pues el mundo se ha hecho más complejo, la oferta de productos y servicios ha crecido y sus características se han homogeneizado.

Para resumir: si tu marca no tiene una creencia clara y definida, está condenada a la irrelevancia.

Así de simple y complejo a la vez, es el mercadeo.

CONFERENCIA EN STANFORD


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¿Empáticos se nace?

Tom Kelly escribió un libro que recomiendo: “The ten faces of innovation”, donde analizaba las 10 figuras básicas que cada empresa tiene que tener, desarrollar, fomentar, .. para combatir a los “devil advocates”, esos buhos que frente a cada nueva idea se levantan, te sonrien como yenas y te dicen: “magnifica idea hija, pero,… no está en nuestra cultura, no lo hemos inventado aquí, no tenemos los medios necesarios, nuestros clientes son otros, …

Se dedican a destruir cualquier iniciativa que no salga de sus enfermizas cabezas, como paladines del orden y de lo que es bueno (según ellos).

Así cuando un buho de estos habla, se necesitan al menos 10 figuras distintas para rebatirlo y defender la necesidad de armar un piloto, una prueba de campo, … para demostrar empiricamente que la idea es irrealizable (nada es imposible con medios y motivación y si no vas contra las leyes físicas).

Una de estas figuras yo la llamaría la del “Chief Empatic Officer” (CEO), aquella persona que se dedica a entender a todo el mundo antes de juzgarlo, en hacer sentir a todo el mundo que “es mejor de lo que cree”.

¿Se nace CEO?

Algun@s sí.

Otr@s se hacen por algún golpe de la vida que les pone en su sitio.

En algún momento de sus vidas, las personas felices se hacen empáticas: un viaje, conocer a álguien, un curso, una tribu, una enfermedad, la pérdida de algo/álguien muy querido, darse cuenta que nos vamos a morir TOD@S, que la vida es corta, que tenemos que mantenernos “Hungry y Foolish”, que vivimos bajo el mismo cielo.

Si no lo sóis todavía lo seréis antes o después. Si no, estáis destinadas a ser infelices o a no disfrutar de una felicidad llena que, sin ser empática, nunca llegará.