Las empresas con mejor reputación en España

Charles Fombrum, Chairman y co-fundador de Reputation Insitute, al lado de Fernando Prado, director general de la consultora en Madrid, presentaron en el último viernes (7/5) los resultados del estudio Global Pulse 2010 en la EOI-Escuela de Negocios de Madrid, donde verifican la reputación de las empresas en 34 países. Tuve la placer y el  honor de entrevistar en exclusiva al Dr. Fombrum después de la presentación, la entrevista estará disponible en la página de la EOI en los próximos días

En el apartado español, la empresa más puntuada fue Danone, y de las empresas típicamente españolas, la mejor fue Mercadona, aunque la marca más puntuada fue Nutrexpa, con Cola-Cao, en segundo lugar. Otras cuatro empresas españolas están entre las 25 mejores posiciones: Central Leche Asturiana (14ª), El Corte Inglés (15ª), Leche Pascual (16ª) y Inditex/Zara (23ª).

1 comentario / 10 may 2010 por Carlos Victor
Medición /

Ponencia de Charles Fombrum sobre la reputación de las empresas

Este viernes, día 7/5, a las 12 horas, Charles Fombrum, co-fundador y Chairman de Reputation Institute estará en la EOI para presentar el estudio Global Pulse 2010, que evalua la reputación de las empresas en todo el mundo. Un experto mundial en la materia, Dr. Fombrum fue profesor de la NYU Stern School of Business entre 1984-2004, y profesor de la The Wharton School de 1979-1984. Es autor de libros fundamentales en el campo de la teoría y práctica de la reputación, entre ellos Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, lanzado por la Harvard Business School Press en 1996.

Los libros y artículos de Charles Fombrum  hacen parte de la bibliografía básica  de las disciplinas de Gestión de Reputación que imparto aquí en la EOI, en el Global MBA  y en el International Master in Sustainable Development and Corporate Responsibility, con el cual apunta en tu agenda desde ya: es una oportunidad  imperdible.  Nos vemos allí.

Enviar comentario / 04 may 2010 por Carlos Victor
General, Intangibles, Medición /

La reputación de las empresas españolas

Telefónica es la empresa con mejor reputación corporativa en España. Así lo han determinado los directivos de las grandes empresas, principales expertos y líderes de opinión de nuestro país, según el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) que este año cumple su décimo aniversario, un estudio realizado por la consultora española Villafañe y Associados.

 Por primera vez en esos diez años de vida, Merco destaca a la compañía española de telecomunicaciones como la empresa más reputada en nuestro país. También en el apartado de líderes hay cambios importantes: Emilio Botín desplaza a Amancio Ortega en el ranking de líderes más reputados, mientras que la presidenta de Banesto, Ana Patricia Botín, logra la primera posición como mujer más valorada entre los directivos.

El director de Merco, Justo Villafañe, presentó la semana pasada en CaixaForum Madrid, los resultados correspondientes a 2010 de las cien empresas y los 100 líderes más reputados, así como el ranking de empresas por sectores. Entre las primeras posiciones destaca, además del cambio en el liderato, el ascenso significativo de Iberdrola (alcanza ya la 5ª posición), Acciona (12ª), Google (que en solo 4 años ha pasado de no estar en el ranking a situarse en la 11ª posición), Ikea (13ª) y Ferrovial (19ª).

Por el contrario, las empresas que más puestos descienden en las primeras posiciones son Caja Madrid (del 11 al 20) y El Corte Inglés (del 3 al 8). Finalmente, en lo que a líderes se refiere, Emilio Botín se alza con la primera posición y Amancio Ortega pasa a la segunda. Le siguen César Alierta, Ignacio Sánchez Galán y Antonio Brufau. Florentino Pérez llega al top ten del ranking desde la posición 15, escalando cinco puestos.

Enviar comentario / 21 abr 2010 por Carlos Victor
Medición /

Tiger: un anuncio cursi y muy prematuro

Él ha vuelto. Su participación en el Master de Augusta no fue de todo  mal, pero tampoco fue el “comeback” épico que aumentaría su leyenda. Tiger Woods volvió al green (perdió para un “Anti-Tiger”), precedido por un anuncio de Nike (la voz de su padre al fondo, como una reprimenda) que a mí no me gustó nada. La respuesta de la opinión pública es incierta, pero a su mujer no cayó nada bien, y la polémica vuelve a la escena, todo lo que no necesitaba. La prisa en trabajar su imagen una vez más olvidó la autenticidad, y el tiro puede haber salido por la culatra.

Links:

• Vota en la encuesta de la AdAge sobre el anuncio.
• El analysis sobre el anuncio.

Enviar comentario / 14 abr 2010 por Carlos Victor
Crisis, Reputación personal /

Marca, Imagen, Reputation y Valor

Los términos marca y reputación son muchas de las veces intercambiados, generando alguna confusión. Vamos a algunas definiciones que me gustan y ayudan a aclarar un poco las fronteras de cada concepto.

Una marca es “una mezcla de atributos, tangibles e intangibles, simbolizadas en una marca registrada, que, se gestionada correctamente, crea valor y influencia” . Aaker (1996) indicó que el “brand equity” se constituye por un conjunto de activos (o pasivos) que están relacionados al nombre de una marca y al símbolo que aporta (o resta) valor al servicio o al producto”.

El role de la imagen – que son representaciones mentales acerca de algún objeto – es central. Por lo tanto, la gestión de las percepciones, sea través de los contactos realizados con la marca de manera concreta (como en una tienda o en la experiencia con un producto), sea a través de la comunicación de marketing de esta marca acaba por moldear por así decirlo esta imagen.

La reputación es considerada como el efecto “neto” de todas las percepciones acerca de una organización por parte de sus stakeholders. No apenas los consumidores, pero también los formadores de opinión, los empleados, la comunidad financiera, etc (Fombrum, 1996).

Muchas de las veces, cuando se habla de daño a la reputación, estamos hablando de daño a la marca, por lo tanto, en este video, tenemos al CEO de la consultora Brand Finance hablando de la crisis de Toyota. Su empresa trabaja con evaluación de intangibles, sobre todo el valor financiero de las marcas, y en su entrevista Haigh hace interesantes comentarios sobre la crisis de Toyota y casos semejantes de “recall”, como los de Perrier y Tylenol, verdaderos clásicos.

La importancia de la reputación, por tanto, está claramente demostrada en este caso. Al ver dañada su reputación por cuenta de problemas en la gestión de la crisis, la marca Toyota sufrirá un impacto financiero en su valor, ella que, para Brand Finance, era la marca más bien valorada del mundo en su mercado. Para ver mis conclusiones finales sobre la crisis de Toyota,  recomiendo este comentario y este otro. Con eso, damos este tema por concluido (al menor por ahora). En los próximos comentarios, entraremos en nuevas discusiones.

Enviar comentario / 25 mar 2010 por Carlos Victor
Intangibles, Marca, Medición, Teoría /

“Yo vivía una vida de mentiras”

Pero, ¿qué es la identidad? Y, en este blog, me intereso más por la identidad organizacional. Hatch y Schultz (2002) presentaron la identidad a través de un modelo dinámico de interacciones entre quién la organización cree que es y la imagen que se hace de ella, a raíz de las teorías psicológicas de G.H Mead.

El caso de Lego, preparado por estas dos profesoras de la Compenghagen Business School, presenta la influencia de la identidad de la empresa en la creación de su reputación. Es algo muy concreto, estratégico, y que demuestra que las instituciones, dentro de la metáfora de la organización como un organismo (Morgan, 1986), sufre la influencia directa de las personas y de sus valores en su cultura organizacional.

Como Hatch y Schultz observan, la falta de alineamiento entre las tres patas de la identidad de una marca c corporativa  (cultura organizacional/imágenes/visión estratégica) conllevarán a problemas en la expresión de esta identidad, con reflejos en la reputación.

Enviar comentario / 22 mar 2010 por Carlos Victor
Confianza, Cultura, Reputación personal /

El nombre y la reputación

“As you well know, I am the grandson of the founder, and all the Toyota vehicles bear my name. For me, when the cars are damaged, it is as though I am as well.” Akio Toyoda (Washington, DC, EEUU, 24/02/2010)

Para una transcripción de los depoimentos de ayer del presidente de la Toyota mundial y de la Toyota de los EEUUA, hecho por The Guardian  vea aquí. Pero el resumén hecho por el periodista Andrew Clark da una idea de como fue la cosa:

“To summarise: Mr Toyoda is very, very sorry about Toyota’s faulty accelerator pedals. He doesn’t know exactly when Toyota found out about the problem but he didn’t learn about them personally until late 2009.
His heart goes out to the relatives of those killed or injured, although he’s not going to commit to paying their healthcare or funeral costs. And Toyota’s slow response, Toyoda says, is largely down to its overly rapid growth in recent years which has taken the focus off safety.
Toyoda will do his best to improve things next time by setting up a special safety committee, headed by himself. Oh, and don’t try to make him answer questions with a ‘yes’ or a ‘no’. He’s not going to play that game.”

Enviar comentario / 25 feb 2010 por Carlos Victor
Confianza, Crisis /

Tiger: Sexo, mentiras y ruedas de prensa

Casi tres meses después del escándalo que aplastó su carrera y su vida personal, Tiger Woods se presenta en una rueda de prensa milimétricamente organizada para que su perdón ganara la mejor recepción en los medios de comunicación.

En su búsqueda de recuperación, Tiger tomó las siguientes precauciones: sumergió de la escena pública, se internó en una clínica especializada en adictos en sexo y pidió perdón (la primera vez fue a través de sus comunicados por escrito de su página web, ahora, da la cara a las cámaras). Parece que hizo lo correcto en términos de RRPP para proteger su imagen, ¿correcto?

Errado.

¿La reputación de Tiger puede ser reparada solo con sus pedidos de disculpas? ¿Con sus ojos llorosos, su voz trémula y incluso con el abrazo a su madre que a todo asistía cabizbaja?

Ya mencioné, en algunos foros en Internet donde este tema es debatido, que Tiger Woods utiliza viejos conceptos de relaciones públicas para gestionar una crisis muy grabe, para mi la crisis de reputación más importante del año de 2009. Y que la gente está hoy cada vez más inmune a trucos de RRPP, o al menos de todo sospecha que sea solamente un truco.

Porque el sentido común nos dice que una persona que ha traicionado a su esposa con una docena (o más) de mujeres, que ha puesto en riesgo su nombre y el de sus patrocinadores, es una persona que miente, que miente muchísimo. Su credibilidad está por los suelos. Para pedir disculpas hay que tener algún rastro de credibilidad todavía para que logre obtener de vuelta la confianza. Y ello se consigue, en un caso casi perdido como lo de Tiger, únicamente con AUTENTICIDAD, que es lo que veo que falta en todo eso en el campeón del golf, alguién con una imagen que se descubre ahora poco consistente con su identidad. Y eso es fatal.

Tiger tardó 3 MESES para pedir disculpas y lo hizo en un ambiente más controlado que un laboratorio. Para mí, si todo fuese verdad (para nada me convence todo su teatro de contrición) , la única manera de “tirar para delante” y generar el famoso “comeback” que a los americanos tanto les gusta, habría que ser de una manera natural: arreglar sus errores privados (separándose o no de su mujer), volver  al golf sin mayores explicaciones, ganar otra vez. Y sonreír. Todos percibirían, con los hechos REALES, que la crisis habría sido superada y que el campeón sí que merecía la absolución pública, porque la privada y personal ya la había conseguido, a través de una penitencia silenciosa.

Esta sería la auténtica recuperación y la reconquista de la credibilidad, en mi opinión, un camino más largo, pero más respetuoso con la opinión pública. Ahora, lo que tenemos es la promesa de un mentiroso contumaz. Un circo mediático y más un capítulo de un culebrón. Quien quiera creerlo, que lo crea…

Links recomendados:

• Larry King y sus invitados comentan las declaraciones de  Tiger. ¿Sinceridad o manipulación?
• Un especialista en periodismo deportivo comenta la necesidad que tenemos por ídolos.
• Qué significado tiene Tiger Woods – para los negocios. Un interesante reportaje de Forbes cuando la crisis estaló.

Enviar comentario / 22 feb 2010 por Carlos Victor
Confianza, Crisis, Ética, Reputación personal /

Post-crisis: las lecciones aprendidas de Toyota

La crisis de Toyota no está finalizada. Sin embargo, algunas lecciones ya podemos sacar de todo el infortunio sufrido por la empresa.

1) El éxito puede ser un villano a la hora de reaccionar a las crisis

Mi hipótesis, compartida por un experto del mundo de la comunicación corporativa, es que la cultura de la calidad, marca registrada de Toyota, puede haber sido superada, aunque parcialmente, por la cultura de resultados de corto plazo, por el ansia en superar a la General Motors como la primera fabricante de coches del mundo. Es lo que el profesor de Harvard John Kotter llamaría de cultura de la complacencia, que hace crear un bajo sentido de urgencia. Y en una crisis, todo lo que se debe tener es mucho, pero mucho sentido de urgencia. El artículo de la revista Time avala esta opinión que tengo de la lección, digamos, estratégica, de la crisis.

2) Errar es humano, reconocer el error es divino

En la parte operativa, hay cosas mal explicadas, fallas en las comunicaciones desde los EEUU por parte del presidente de la empresa allí, hasta en Japón, es lo que El País describe como  “tardanza, unida a la tibieza a la hora de reconocer públicamente los fallos, habrían contribuido a engordar el problema. “

Conclusión:

Una crisis es un desafío crucial a la reputación corporativa. Es esto que está en juego, al final y al cabo, para una empresa. Es decir, a veces la pérdida de su reputación llevará a la pérdida de su propio negocio (Enron, Accenture, Union Carbide, son buenos ejemplos). Por lo tanto, cuando estalla una crisis (y las empresas no son perfectas, siempre habrá una crisis en el camino de las incluso de las mejores empresas, como Toyota) es  necesario seguir un modelo básico de proceso para gestionarla, que tiene los siguientes pasos:

1. Identificación
2. Prevención
3. Preparación
4. Respuesta
5. Recuperación

Desde luego, Toyota falló en los cuatro primeros pasos del proceso. Ahora es ver cómo se saldrá en el último paso.

Enviar comentario / 19 feb 2010 por Carlos Victor
Crisis, General /

¿Cómo anda la reputación mundial?

Pues al final tuve el privilegio de ser invitado para moderar la mesa de expertos que reunió la EOI ayer para la presentación del Trust Barometer Report de Edelman. Jordi Ballera, responsable de Edelman en Madrid, Jesús Lizcano, presidente de Transparency Internacional en España y Pablo Blázquez, director de la revista Ser Responsable compartieron sus conocimientos sobre la reputación de los gobiernos, de las empresas, de los CEO, de la prensa, de Internet , de los países y hasta de los ayuntamientos de España.

Como ya hablamos bastante del Trust Barometer en este blog, quería destacar el trabajo de Transparency International, que ha comprobado dos cosas: donde hay corrupción, hay más pobreza, y donde hay menos liberdad de prensa, hay más corrupción. El mapa de la corrupción, abajo, presenta de manera dramática estos hechos.

Al final del acto, quedó claro para los participantes que, como el Trust Barometer indica, una nueva fase puede estar empezando, aquello que Richard Edelman llama del cambio del enfoque de las empresas en los shareholders para el enfoque en los stakeholders, o sea, una percepción más amplia de lo que es hacer negocios. No basta en ser grande y poderoso financieramente, hay que intentar conciliar las operaciones de una manera legítima con los demás intereses. Es muy dificil, muy oneroso muchas de las veces, pero es cada vez más una demanda de un mundo que busca hacer negocios a través de la transparencia y bajo la óptica de la reputación.

Enviar comentario / 11 feb 2010 por Carlos Victor
Confianza, Intangibles, Medición, Países /