Marca, Imagen, Reputation y Valor
Los términos marca y reputación son muchas de las veces intercambiados, generando alguna confusión. Vamos a algunas definiciones que me gustan y ayudan a aclarar un poco las fronteras de cada concepto.
Una marca es “una mezcla de atributos, tangibles e intangibles, simbolizadas en una marca registrada, que, se gestionada correctamente, crea valor y influencia” . Aaker (1996) indicó que el “brand equity” se constituye por un conjunto de activos (o pasivos) que están relacionados al nombre de una marca y al símbolo que aporta (o resta) valor al servicio o al producto”.
El role de la imagen – que son representaciones mentales acerca de algún objeto – es central. Por lo tanto, la gestión de las percepciones, sea través de los contactos realizados con la marca de manera concreta (como en una tienda o en la experiencia con un producto), sea a través de la comunicación de marketing de esta marca acaba por moldear por así decirlo esta imagen.
La reputación es considerada como el efecto “neto” de todas las percepciones acerca de una organización por parte de sus stakeholders. No apenas los consumidores, pero también los formadores de opinión, los empleados, la comunidad financiera, etc (Fombrum, 1996).
Muchas de las veces, cuando se habla de daño a la reputación, estamos hablando de daño a la marca, por lo tanto, en este video, tenemos al CEO de la consultora Brand Finance hablando de la crisis de Toyota. Su empresa trabaja con evaluación de intangibles, sobre todo el valor financiero de las marcas, y en su entrevista Haigh hace interesantes comentarios sobre la crisis de Toyota y casos semejantes de “recall”, como los de Perrier y Tylenol, verdaderos clásicos.
La importancia de la reputación, por tanto, está claramente demostrada en este caso. Al ver dañada su reputación por cuenta de problemas en la gestión de la crisis, la marca Toyota sufrirá un impacto financiero en su valor, ella que, para Brand Finance, era la marca más bien valorada del mundo en su mercado. Para ver mis conclusiones finales sobre la crisis de Toyota, recomiendo este comentario y este otro. Con eso, damos este tema por concluido (al menor por ahora). En los próximos comentarios, entraremos en nuevas discusiones.
(Sin Valorar)
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No hay comentarios /
25 mar 2010
por
Carlos Victor
Intangibles, Marca, Medición, Teoría /
Marca
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