El servicio al cliente y la reputación
En este blog he comentado sobre diversos casos, la mayorÃa de conomiento general involucrando a grandes empresas internacionales. Pero creo que serÃa interesante también enfocar en una realidad más cercana, por eso voy a compartir una experiencia que me ocurrió en el Aeropuerto de Barajas, Madrid, donde un empleado de Iberia me hizo refletir sobre el rol del servicio al cliente en la reputación de una empresa.
Sin embargo, antes os cuento que en los años 80 (del siglo pasado, sÃ!) , Jan Carlzon era presidente de la aerolÃnea escandinava SAS, una empresa en que iba muy mal. Carlzon fue responsable de una pequeña revolución en la gestión de SAS. Él creó, en este proceso, un término que se quedó famoso: “Los Momentos de la Verdad”. En su libro, de mismo tÃtulo, Carlzon comentaba que los Momentos de la Verdad son todos aquellos en el que un empleado mantiene con um cliente. En el caso de una aerolinea, estos momentos son muchos, en el suelo (antes y después del vuelo), o durante el vuelo, pasando también por las centrales de atención telefónica, asi como por la página web (Amazon.com es la empresa con mayor nÃvel de satisfación de los clientes en los EEUU y solo tiene página web).
Dijo Carlzon:
“Last year each of our ten million customers came in contact with approximately five SAS employees, and this contact lasted an average of 15 seconds each time. The SAS is ‘created’ 50 million times a year, 15 seconds at a time. These 50 million ‘moments of truth’ are the moments that ultimately determine whether SAS will succeed or fail as a company. They are the moments when we must prove to our customers that SAS is their best alternative.”
En resumen, los Momentos de la Verdad son situaciones definitivas donde una impresión queda en la mente y en el corazón de un cliente, formando una imagen en consecuencia. Si una empresa, decÃa Carlzon, consigue gestionar bien estos momentos, tiene una ventaja competitiva muy grande, tanto en fidelidad, como en recomendaciones.
Pues claramente, Iberia tiene problemas en este sentido, de gestión de su reputación a partir de la actuación de sus empleados, con consecuencias graves para su negocio. Por las encuestas realizadas regularmente Iberia no está entre las empresas españolas más admiradas (todo lo contrario, existe incluso páginas web en contra la empresa) y está frecuentemente involucrada en cuestiones de huelgas de empleados. Además, sus resultados financieros tampoco son positivos, lo que la obligó a unirse a otra empresa problemática en los mismos aspectos, British Airways.
Es el cÃrculo vicioso perfecto: mal ambiente de trabajo-insatisfación laboral- malos servicios-malos resultados.
Personalmente, nunca fue brindado con un servicio por en cima del medÃocre (a diferencia de empresas como TAM, TAP, KLM, Lufthansa y Air France, para quedar con algunas, sin hablar de Virgin, Cathay, que no tienen comparación), pero hace un par de semanas, fuel el colmo del absurdo. Ahora viene mi anédocta personal para ilustrar lo que digo sobre efectos del servicio al cliente en la reputación.
Para mi viaje a un curso en Harvard en los EEUU en junio, yo habÃa hecho el check-in online y no iba a facturar nada, pero no tenÃa la tarjeta de embarque pues mi impresora no funcionaba. Solicité una tarjeta de embarque en la tienda de la T4, y el empleado de la tienda me encaminó para la fila de check-in, aunque ella era muy larga y posiblemente perderÃa el vuelo entrando allÃ. AccedÃ, pero, por su vez, la encargada de la fila me remitió de vuelta a la tienda, pues no aceptó dejarme adelantarme a los demás (práctica común en estos casos). En la tienda, finalmente, otro empleado me imprimió la tarjeta de embarque. Cuando reclamé por ser tratado con indiferencia bajo el riesgo de perder mi vuelo, el funcionario de la tienda que me habÃa atendido por primera vez me contestó reprochándome porque, en su opinión, yo iba “retrasado” y deberÃa haber llegado antes… Ante mi indignación por su falta de empatÃa y educación, empeoró las cosas insultándome con una frase singular: “¿Por qué entonces no dejas de ser cliente de Iberia?”
Fue un “Momento de la Verdad” muy especial. Pude comprobar el riesgo que una grande empresa como Iberia está expuesta al tener en la lÃnea de frente, en contacto con el cliente, un empleado como aquello. Quedó claro su falta de compromiso con la empresa, y también falta de visión, pues da a entender que a los empleados de Iberia no les interesa tener clientes (que son los que pagan sus sueldos), mismo con mi perfil: viajo al extranjero con alguna frecuencia a negocios, sin contar vuelos en vacaciones. Ahora mismo, por ejemplo, me voy a San Francisco para una ponencia sobre reputación online y gestión de crisis, y, obediente a la “orientación” del empleado de Iberia, busqué otra solución, me voy en Air France, apesar del vuelo hacer una conexión en Paris.
Pero eso no es todo: relaté por escrito, por la página web, al servicio de atención al cliente de Iberia los hechos en el dÃa 23.6, confiante en que por allà mis palabras encontrasen eco. Tengo un número de comprobante, y nada más. Hasta el momento, no obtuve ninguna respuesta. O sea, el “back office” también no funciona como recurso para estos casos. Una pena, es cierto que hay gente en Iberia trabajando duro para dar una buena imagen a la empresa (la gente del check in de Lisboa, por ejemplo, es muy simpática), pero me parece que algo falta en la gestión de los famosos “Momentos de la Verdad” .
Me acuerdo, por ejemplo, que la brasileña TAM, hace casi 20 años, y copiando a Carlzon, creó un “Hable con el Presidente”, donde, algunas veces lo utilicé para hacer comentarios o reclamaciones, siempre tuve una respuesta objetiva y rápida. Con estas acciones, TAM supo cautivar el mercado brasileño (entonces dominado por Varig, una excelente empresa que entró en decadencia), y hoy TAM es la lÃder del mercado brasileño (y Varig quebró). TAM también vuela para Sudamérica, como Iberia, diariamente, o sea, es una buena opción al pasajero que desea buenos servicios y aeronaves modernas y confortables.
Concluindo este “mini-estudio de caso”: todos los modelos de evaluación de la reputación empresarial ponen en relieve el peso de los productos y servicios en este constructo (la reputación). Incluso, la dimensión productos/servicios suele ser el principal aspecto de evaluación en todos los mercados y en todo el mundo. O sea, en una empresa de servicios (como Iberia), la gente, sus empleados, es la herramienta principal para la creación de la reputación, porque los servicios tienen la caracterÃstica de ser “fabricados” a la vista del cliente, de manera inmediata e irrepetible: cada contacto es único. Gestionar eso no es fácil, pero hay ejemplos de empresas de servicios que no solo tienen clientes fieles, como “fans”: Starbucks y la citada Amazon. ¿Cuáles las empresas españolas de servicios podrÃan decir lo mismo sobre eso? Creo que El Corte Inglés es una empresa que puede se presumir de ser una empresa admirada por su servicio al cliente, pero ¿hay muchas más? ¿Que decir, por ejemplo, de los bancos?
Vencer en la arena de los servicios exige un compromiso con la calidad muy grande, y que, en el caso ejemplicado, no fue logrado. No quiero juzgar lo que hace la empresa, pero me pregunto cómo están organizados los sistemas de recompensa y punición, de información interna para tratar este tipo de incidencia, si los indicadores de desempeño tienen evidenciados la orientación al cliente (metas cualitativas de servicios), y si los directivos de la empresa tienen consciencia de lo que está pasando en los Momentos de la Verdad, lejos de sus despachos. Pues si la gestión de los Momentos de la Verdad no ocurre, todo lo demás es solo propanda inócua, un discurso que entra en contradición con la experiencia real de la práctica.
(Sin Valorar)
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6 comentarios /
09 jul 2010
por
Carlos Victor
Cultura, identidad, Intangibles, Servicios /
Calidad, Servicios
Comentarios ( 6 )
[...] This post was mentioned on Twitter by Carlos Victor Costa, Mercedes Martin. Mercedes Martin said: Reputación » El servicio al cliente y la reputación http://bit.ly/aHV3Vq [...]
Tweets that mention Reputación » El servicio al cliente y la reputación -- Topsy.com enviado el 12/07/10 8:51[...] de Vodafone en el ejemplo de anécdota del Gran Koala (otro ejemplo de contradicción serÃa lo de Iberia y su servicio al cliente, comentado en este blog), y un ejemplo más dramático serÃa lo de BP, que comento en mi blog [...]
Reputación » El público y el privado en la era de la transparencia enviado el 01/06/11 17:28É impressionante como para algumas pessoas/empresas a invenção da roda ainda é um mistério…ótimo artigo!
PatrÃcia Nóbrega enviado el
18/07/10
15:44
Qué lástima que tan sólo por una mala experiencia con una persona se venga abajo la reputación de toda una empresa…. asà es la vida, que tengan más cuidado! Para que me traten como a una oveja mejor viajo con Ryan, que por lo menos sale más barato.
Pablo Mañogil GarcÃa enviado el
16/12/10
21:55
Gracias, Pablo, por tu comentario. Una observación: para llegar a este punto, no ha sido tan solo una experiencia, desafortundamente. Hay un sistema dentro de Iberia que no funciona, y que permite que casos asà ocurran con alguna frecuenca- el personal de Iberia es famoso por su antipatÃa y arrogancia. Además, el hecho de la compañÃa tardar más de 1 més en contestar mi reclamación (y de ser casi imposible encontrar un canal de reclamaciones en el site de Iberia) demuestra que Iberia no tiene mucho interés en escuchar al cliente y mimarlo. Por lo tanto, la experiencia objetiva va en general estar en contradicción con la propaganda. De hecho, tu comentario da en el clavo: Iberia suele actuar como empresa de low cost (y peor, de manera antipática), pero con precios de high end, en un grave problema de posicionamiento, además de todo ya que hablamos sobre su reputación.
Carlos Victor enviado el
17/12/10
10:04
Yo solo puedo decir que viajar con iberia y con un bebe es un suicidio…. yo lo hize pero mi bebe sufrio las consecuencias de el mal servicio y mala atencion de iberia.
juliana enviado el
10/02/11
21:09
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