Marketing a Gran Escala: Juegos Olímpicos y Soft Power

Los conceptos que nos da el marketing son extrapolables más allá del mundo empresarial y es que ciertas ideas para potenciar la marca o sobre posicionamiento son fácilmente aplicables a otras estructuras, instituciones y escalas.
Desde hace un par de años se ve como los países se han sumado a usar herramientas del marketing empresarial para mejorar su imagen de cara al exterior, es lo que se conoce como nation branding, y que busca mejorar y potenciar la marca país para atraer más inversiones, turismo, facilidades de crédito y potenciar el comercio internacional.
Se trata de un concepto que se ha ido trabajando desde hace décadas (no olvidemos el famoso Spain is different de los sesenta), se trata de potenciar elementos para cambiar el posicionamiento, una de las tareas más complicadas que pueden existir en el marketing, es decir, cambiar la percepción que se tiene del país.
Una de las herramientas a las que recurren es la organización de eventos que muestren al mundo organización, futuro, competitividad y poderío y que a la vez funcione como promotor turístico, algunos de estos mega eventos sería la organización de unos Juegos Olímpicos u otras competiciones internacionales de gran relevancia.
En la realización de estas competiciones, el país logra captar toda la atención del mundo, teniendo como momentos importantísimos para mostrar su imagen la ceremonia de apertura y de clausura, y toda esta atención es crucial para resultar más atractivo, es decir es un momento clave para el marketing del país y tratar de cambiar la imagen que se tiene del mismo.
Si se observan algunos de los países que han organizado Olimpiadas en los últimos años podemos ver un claro impulso por cambiar la concepción que se tiene internacionalmente de estos países. Atenas, Beijing, Londres o Rio de Janeiro son los últimos ejemplos que han acabado con resultados muy diversos.
Atenas logró ser un éxito en cuanto a juegos, pero el posterior abandono de las instalaciones mermó la imagen del país y de la ciudad.
Beijing era la oportunidad de China para mostrarse como un país desarrollado y a la vanguardia tecnológica, y aunque esa fue la imagen que dio durante las ceremonias oficiales, finalmente las encuestas demuestran cómo se sigue viendo a una China de dos velocidades, una la que intentaron mostrar en los juegos y otra la China asociada a su pasado de violación de derechos humanos y aislamiento, lo cual es una clara muestra de posicionamiento dudoso, es decir China trataba de vender una imagen que para el público no se correspondía, aunque no hay que negar que su imagen ha ido cambiando a lo largo de los años y cada vez más se acerca a la China moderna que no para de ser cortejada para realizar negocios y que quiere mostrarse como potencia mundial.
Dos casos completamente opuestos fueron Londres 2012 se lanzó con éxito una imagen de la cultura británica, como rica, creativa y positiva, es decir, un auténtico referente cultural y así fue como se percibió por el público. En el extremo opuesto se situó Rio de Janeiro en 2016, en los cuales no pararon de lanzarse noticias sobre defectos de organización, infraestructuras y seguridad, causando el efecto contrario al que se quería conseguir.
En definitiva lo que debemos entender es que las reglas del marketing van más allá del mundo empresarial, conocerlas y aprovechar la oportunidad puede ser la clave para realzar economías atrayendo inversiones, turistas, exportando cultura y revitalizando el posicionamiento mundial de un país a base de potenciar el soft power.

Irene Cuesta


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