Análisis del Macroentorno: Área Económico Financiera de CEPSA

El departamento de Procesos y Proyectos tiene como principal objetivo ser el motor que impulse la transformación del Área Económico Financiero en busca de una CEPSA más grande y valiosa, impulsando la implantación de proyectos: proyectos pioneros, últimas tecnologías, best Practice. Para ello el departamento de Procesos y Proyectos tiene asignadas tres funciones principales:

  1. Impulsar: los proyectos de transformación de las áreas de ECOFIN.
  2. Implantar: seleccionando aquellos proyectos de alto valor e imparto para el ECOFIN y facilitando su implantación y ejecución.
  3. Homogeneizar: modelizando y optimizando los procesos clave y estratégicos para el ECOFIN.

Sin lugar a dudas, la actividad del área económico financiero (ECOFIN) de CEPSA es fundamental para su adecuado crecimiento, en línea con los objetivos de su accionista. Así pues, al centrarse el departamento en todos los procesos y proyectos concernientes al área de ECOFIN, vamos a analizar los factores que condicionan este área. En concreto, nos centraremos en los factores políticos y legales que afectan al área económico financiero de CEPSA. Existen multitud de normativas y disposiciones legales que están en vigencia y que afectan a la actividad de la empresa. Por ello, nos centraremos, a modo de ejemplo, en la nueva normativa contable de los arrendamientos.

La normativa contable en España más importante es el Plan General de Contabilidad. Además de esta, existen diferentes normas a nivel internacional que condicionan la contabilidad de todas las empresas. Es evidente que cualquier modificación en lo que se refiere a normativa contable, afectará a la contabilidad de todo el grupo CEPSA. En este sentido, un claro ejemplo de esto es la nueva NIIF 16, que modifica la contabilidad de los arrendamientos por parte de los arrendatarios.

Esta nueva normativa, que entrará en vigor el 1 de enero de 2019, propiciará que para los arrendatarios, los contratos de arrendamiento se conviertan en un pasivo y un activo, como se detalla en el siguiente cuadro resumen.niff16

Sin embargo, el impacto de esta norma no será sólo en el balance sino también otros:

El objetivo de esta norma es la mejora de la transparencia en las cuentas de las empresas, así como el objetivo de comparabilidad, ya que existe actualmente serias dificultades para comparar empresas que se endeudan para adquirir un activo con aquellas que alquilan.

Se trata de un claro ejemplo de como el entorno legal puede afectar a la actividad económica de una empresa. Sin embargo, existen muchas otras variables que influirían dentro de este factor, como por ejemplo: legislación antimonopolios, leyes de protección del medio ambiente, políticas de impuestos, regulación sobre el empleo… etc. Es por tanto un pilar fundamental a la hora de estudiar cuáles son los principales factores que afectan a la actividad de una empresa.

 

Arturo López-Brea Giménez

 


Encuesta global sobre emprendimiento

Estamos realizando una investigación sobre las formas de canalizar la innovación en las grandes empresas españolas gracias a programas de aceleración o incubación de start-ups. Nos gustaría conocer su opinión al respecto a través de este breve cuestionario.

La encuesta le llevará aproximadamente 10 minutos. Solo puede responderla una vez. Las preguntas con asterisco (*) son obligatorias.

Si desea realizar alguna pregunta, envíenos un correo electrónico a: rotones@learning.eoi.es

¡Valoramos su opinión!

Puede acceder a la encuesta pulsando aquí.

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MARKETING DE LOS DEPORTISTAS

Buenos días,

En esta entrada me gustaría analizar un poco en detalle el marketing que hacen los deportistas. Últimamente estamos viendo como deportistas de élite como por ejemplo Rafael Nadal, Roger Federer, Cristiano Ronaldo, están aprovechando su tirón como deportistas hacia el lado mediático.

Todos ellos aprovechan sus seguidores en las redes sociales para crear su propia marca, y en todas ellas no están vendiendo el producto en concreto, están vendiendo su marca (nombre).

Este caso me recuerda un poco a Apple en el sentido de que a compañía norteamericana es ya una empresa de marketing que lo que mas vende es la marca, mas allá del producto.

En el caso de los deportistas es interesante analizar como muchos de ellos crean diferentes líneas de negocio en las cuales venden su marca con una clara ventaja con respecto a los competidores en cuanto a marketing y publicidad se refiere.

Por ejemplo, Cristiano Ronaldo ya ha puesto en marcha diferentes negocios como lo es el de la ropa interior, perfumes e incluso una cadena hotelera. Rafael Nadal ha creado una escuela de competición en Manacor, idea que hasta ahora está teniendo un gran tirón entre los chavales mas jóvenes, ya no solo porque haya entrenadores buenos en la academia sino mas bien por el nombre de la misma, Rafa Nadal Academy.

Sería interesante conocer hasta que punto estos deportistas famosos, se preocupan por el marketing y la publicidad, ya que tienen un camino recorrido con bastante ventaja sobre sus competidores.

Un saludo


¿Cliente eléctrico?

Es una realidad que dentro de unos años, siempre hablando desde la perspectiva a corto plazo, las grandes ciudades  estarán cerradas al tráfico. Los gobiernos lo vienen anunciando, los niveles de contaminación que se alcanzan en determinadas urbes no son asimilables durante mucho más tiempo.

Y de la contaminación, pasamos a la solución; un medio de transporte con cero emisiones, el coche eléctrico. Antes sonaba futurista, ahora a realidad ¨impuesta¨.

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Mientras que en Estados Unidos se desarrollan proyectos como Waymo o Tesla fabrica su nuevo modelo de coche eléctrico, en Alemania, por ejemplo, el gobierno  lucha por mantener el diesel. Suena a que un lado del mundo intenta luchar contra la contaminación y las emisiones mientras que en el otro se intenta negar la realidad. Temas económicos y gubernamentales a parte, el cliente mayoritario actualmente se encuentra en el centro, sin tendencia cierta por el momento.

Todavía no es consumidor de coches eléctricos pero si es consciente de las restricciones que sufrirá próximamente si mantiene su coche actual. Puede que el cliente no sienta tanto la preocupación medioambiental global pero sí el  que no pueda  ir con su coche donde le apetezca por las emisiones que este produce. Actualmente puede recurrir al  vehículo híbrido ¨sin despeinarse¨, pero a largo plazo se busca  la emisión cero.

Conocemos hacia donde se mueve el mercado, además de ser conscientes del avanzado cambio que se está experimentado en sectores industriales tradicionales como es el del automóvil pero… ¿se conseguirá un cliente de coche eléctrico? ¿O se seguirá estirando el término medio?


M-commerce: la fidelización de los ya fidelizados

Te levantas por la mañana y lo primero que haces es mirar el móvil, facebook, twitter, instagram y sin que te des cuenta ya sabes qué restaurante acaban de abrir en tu ciudad, conoces la nueva colección de Zara y tienes un enlace para comprar el último modelo de gafas.

Hoy en día el m-commerce se está abriendo su hueco en el mercado y no me refiero al móvil como canal de publicidad, sino como medio de venta. Es evidente que es una forma más sutil y efectiva de hacer publicidad, gracias a las cookies y nuestros móviles saben que nos gusta, lo que no, la frecuencia de visitas y el uso empleado en una app. Con toda esta información es muy fácil llegar al público que interesa, pero ¿y venderle?

En primer lugar, la empresa que crea una app de venta se enfrenta al primer problema: conseguir que los usuarios instalen esa app en sus móviles. Pero, pensemos en los usuarios; tenemos el último modelo móvil le instalas todo lo que quieres y si te sobra espacio instalas algo más. Cuando nos quedemos sin espacio para fotos, eliminamos aplicaciones ¿qué eliminamos primero?  Para ello, la empresa debe tener altamente fidelizados a los usuarios porque no cualquiera  cede un espacio tan vital a una app si no pensamos utilizarla, y mucho.

Este tipo de empresas con usuarios móviles parten de una posición de ventaja: están todo el día observando a sus compradores y éstos acudirán antes a la app que tienen en el móvil que a evaluar otras alternativas por la incomodidad que supone. Pero ya se lo han ganado antes generando confianza en los consumidores, tanta como para descargarse la app y saber que acudirán a ésta en mayor medida. Aún así, las empresas tienen otro escollo que afrontar: el proceso de compra debe ser igual o mejor que el offline y el e-commerce en web.

Traduzcamos esto al consumidor de Cepsa (Pay), vamos conduciendo, nos quedamos sin gasolina y podemos elegir entre parar en esta gasolinera que tiene muy buenos precios, o andar algo más hasta Cepsa, donde puedo pagar sin salir del coche y además me hacen algún que otro descuento. Pensemos que no nos vamos a descargar la aplicación mientras conducimos por lo que si acudimos a la más lejana ya somos clientes fieles a Cepsa, ¡la tenemos en el móvil!. Si nos vamos a la más cercana, caben dos motivos; estamos a final de mes y somos muy sensibles al precio o ni si quiera nos hemos enterado de que existe la app.

El M-commerce ofrece nuevas posibilidades de venta y lo más importante; de seguimiento de nuestros consumidores…localización GPS, frecuencia de consumo, pagos con lo que tenemos una oportunidad de fidelizar a nuestros actuales clientes. Sin embargo, hay que utilizar los métodos tradicionales de comercio offline y de publicidad web para difundir todas las ventajas de la app y ampliar nuestros usuarios, así como retener a los que ya tenemos.

A fin de cuentas, “el pasado siempre vuelve” aunque en realidad nunca se ha ido.


FACTORES DE EXITO QUE LLEVARON A ZARA A MARCAR LA DIFERENCIA

Para determinar los factores de éxito que llevaron a zara, realizaremos un análisis externo, fuerzas de Porter, análisis DAFO. Acabando con la resolución de un problema que tuvo que hacer frente llegando hasta donde están a día de hoy.

ANÁLISIS EXTERNO – PESTEL

FUERZAS DE PORTER

 

Poder de negociación con clientes – MEDIO

Amenaza de productos sustitutos – ALTA

Poder de negociación de los proveedores – MEDIO

Amenaza de nuevos competidores – ALTA

Rivalidad con competidores existentes – ALTA

PROBLEMA

Incremento de los costes de distribución por envío de mercadería a tiendas fuera de España en transporte aéreo considerando que Zara no realiza su fijación de precios, inicialmente, en base a su estructura de costes sino al mercado donde se ubica su sede, lo cual podría reducir sus márgenes.

Ventaja

Mantener su ideología de moda rápida llegando a los puntos de venta fuera de España, desde el centro de distribución, en un máximo de 48 horas.

Desventaja
Incremento de los costes de distribución.

Solución

Derivar directamente las prendas terminadas a sus centros de distribución secundarios (Argentina, Brasil y México) para que puedan ser derivados a los países cercanos de Suramérica y Centroamérica evitado así mayor coste de distribución desde Arteixo.


Márketing de Mercadona

Siempre he considerado a Mercadona un caso interesante, ya que su falta de publicidad pero su alto nivel de ventas es un tema, bajo mi punto de vista curioso.

A pesar de la escasa cantidad de promoción que realiza, todo el mundo sabe su tono que suena cada poco tiempo en sus establecimientos “Mercadona, mercadona”.

Su estrategia de promoción/comunicación es el boca a boca; en especial de su gente empleada, ya que son los que mejor conocen el producto, trabajando día a día con él. Por ello, el cuidado de estos es un dato a destacar de la compañía.
El salario de estos es de los mejores del sector, además de plus por llegar a ciertos objetivos anuales, pudiendo llegar a cobrar hasta dos extra a final de año. También destaca por el liderazgo en el respeto al derecho de sus trabajadores.

También es muy destacable todo lo relativo a su producto, utilizando siempre producto nacional y de calidad, por lo que promueve el consumo de productos “de la tierra”. Además, a pesar de usar marca blanca, a día de hoy cualquiera de sus marcas son conocidas por cualquier persona y, enlazado al tema de proveedores, todos sabemos quiénes son sus proveedores abaratando el precio en cosas como embalajes.

En lo relativo a este punto de proveedores, si es cierto que Mercadona requiere en muchos casos una dedicación prácticamente exclusiva a la marca, si bien ciertas cadenas han decidido ser proveedor de Hacendado además de seguir con su marca (Casa Tarradellas o Carmencita –Especias-). En esta área define dos tipos de proveedores: aquellos a los que denomina interproveedores, que son aquellos que define como vendedores de productos muy específicos (por ejemplo Siro –pastas y pan de molde Hacendado- o RNB – todos los productos de deliplus-) o los proveedores denominados especialistas, que son aquellos que se han especializado en un producto en concreto, dejando en algunos casos de fabricar otros productos y así reduciendo su catálogo (Francisco Aragón –betún para calzado- o Zahonero de Elda – Plantillas de zapatos-).

Otra cosa que me parece muy destacable es su ida y venida en productos frescos, dejando de venderlos en un principio pero teniendo su competencia cerca y dándose cuenta de que sí sería necesario tenerlo en sus negocios. El planteamiento final realizado sobre este tema fue el adquirir todos los productos frescos lo más cerca posible del lugar donde se encuentran los negocios, lo que permite una logística menos costosa sin pasar por varios sitios antes de llegar a destino.

Por último, en lo relativo a sus precios, su lema es SPB, Siempre Precios Bajos. Para esto se abaratan costes en todo lo posible para que el “jefe” (así llaman al consumidor final) tenga el mejor precio del mercado. Es muy destacable que el margen de beneficios es muy bajo, además de reducir muchos costes en mobiliario prescindible o reducir en algunos casos la calidad de envasado.


¿Consigue CEPSA mediante su marketing hacerse hueco en el mercado actual?

La estrategia es uno de los principales aspectos del marketing. Estas definen cómo se van a conseguir los objetivos comerciales de CEPSA.
La estrategia, en general, tratará en primer lugar de identificar y priorizar los productos que tengan más rentabilidad, seleccionará al público al que se dirige, se definirá el posicionamiento de marca y por último se relacionará con las variables del marketing mix o 4Ps.

¿Cómo se adapta CEPSA a la diversidad que ofrece el mercado actual?

Mediante una Estrategia de cartera.

No todos los productos tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Se debe de tomar decisiones estratégicas sobre la cartera de productos, priorizando la inversión de recursos en función de la importancia que tengan en conseguir los objetivos de marketing fijados.

Analizan si se trabaja por productos de forma individual, líneas de productos o por unidades de negocio. CEPSA dispone de carburantes (Diesel óptima, gasolinas de 98, gasolinas de 95, star diesel, gasolina star 95 y gasóleo B). Pero no sólo son carburantes, tiene la línea de gasóleos y fuel. Gasóleos a domicilio, y servicios como calefacción, gas butano-propano, lubricantes, asfalto, combustibles marinos-aviación, gas natural, productos químicos, electricidad, …

Se analiza también la capacidad que el producto tiene para competir con otros de la competencia (Avia, Eroski,…) existentes en el mercado. Dándole énfasis en temas de calidad, seriedad, experiencia.

 
¿Cómo actúa frente a la Segmentación?

Existe una gran variedad de clientes cada uno con necesidades diferentes y si se quiere optimizar los presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares. CEPSA ofrece propuestas de valor diversas y que se adaptan a cada tipo de cliente. Por ejemplo, Abril-Martorell, responsable de marketing de CEPSA apostó por el uso de  la aplicación CEPSA PAY. Mediante esta se pueden efectuar los pagos a través del móvil. Como es entendible, esta aplicación va dirigida a un segmento de población determinado.

Otro de los ejemplos puede ser la alianza entre CEPSA & CARREFOUR de apertura de medio millar de tiendas en los próximos años, estas se diferenciarán de las tiendas de conveniencia con precios más competitivos que los supermercados en gasolineras.  Podemos ver una apuesta por la diversificación.

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Estrategia de Posicionamiento.

Entre los ejemplos de posicionamiento que CEPSA emplea en su estrategia de marketing podemos observar como emprendió la campaña publicitaria “Tu mundo, más eficiente”  dentro de su nuevo posicionamiento.

La energía es una de las fuentes principales de progreso para la sociedad y ya que tiene el privilegio y la responsabilidad de ser generador de energía, lo hace buscando la excelencia a la vez que tratan de descubrir nuevas, mejores y más sostenibles maneras de generar y utilizar esa energía inspirados por una clara vocación: ponerla al servicio de las personas.

En torno a esta idea gira el nuevo posicionamiento de marca. Tratar de captar todo esto que CEPSA ofrece a sus consumidores para estudiar y desarrollar la estrategia de comunicación del nuevo posicionamiento. En esta estrategia de marca, se ha pretendido transmitir la exigencia por ofrecer el mejor producto a sus clientes utilizando la mejor tecnología con máquinas cada vez más expertas y más sofisticadas pero que a la vez satisfaga a alguien que es mucho más exigente, el consumidor final. Se lanzó un aununcio de marca donde se mostraba el nuevo posicionamiento y todo lo que es Cepsa: eficacia, tecnología e innovación.

Como se puede observar, el posicionamiento trata sobre el cómo queremos que nos perciban y los atributos a identificar, además del espacio que el producto ocupa en el consumidor respecto a sus competidores. Cepsa sabe cómo llevarlo a cabo.

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Estrategia Funcional.

Como estrategia Funcional, CEPSA trata de seleccionar las herramientas de marketing que sea más eficaces y precisas para ello. Son las variables imprescindibles con las que cuenta la empresa para conseguir sus objetivos comerciales (Producto, precio, distribución y comunicación).

Por ejemplo, CEPSA patrocinó a la selección española de futbol en Sudafrica 2010 o incluso campeonatos de camiones de Europa.
Con la colaboración de Brand Union se llevó a cabo la implementación de un modelo de estaciones de servicio con una imagen global.

Otro de los ejemplos fue que junto a Alemany Marketing, CEPSA gestionó sus tiendas, con una optimización de los espacios de dichas tiendas Depaso e introduciendo productos basados en las necesidades de los clientes.
CEPSA también trata de tener una estrategia funcional mediante el proyecto con el Real Madrid que contempla el cambio del nombre de estadio tras su reforma prevista en los próximos años.

 

Estrategia de Fidelización.

Entra las estrategias que CEPSA emplea para obtener la fidelización de los clientes, podemos observar la extensión de una tarjeta de crédito-pago que les permite obtener un descuento del 3% en sus repostajes.

 

 

Saludos,

 

Susana Moraga.


Los “influencers” en el sector turístico

Recientemente se ha comprobado que los influencers son la guía de viaje más certera y cercana. Es por ello, que muchas empresas y destinos turísticos emplean este medio para promocionarse.

Con Instagram como la red de moda en que todos los influencers suben sus fotos recorriendo el mundo y haciendo eventos, es fácil saber qué destino es atractivo, en qué hotel se hospedan y qué sitios de moda visitar. Es por ello que cada vez más marcas turísticas utilizan a este tipo de marketing para llegar al público de una forma más cercana y con un coste bastante inferior a cualquier otra campaña.

Clasificando al público por edad y tipo de influencers, bloggers o youtubers a los que sigue, las marcas turísticas pueden más fácilmente llegar a identificar a qué tipo de consumidor quieren llegar y con qué producto o servicio. El público de un influencer define qué tipo de gustos tiene, cuáles son sus aficiones, y en definitiva, crear el perfil completo al que dirigir esa campaña.

Cadenas de hoteles como Meliá están trabajando con jóvenes influencers para que visiten sus hoteles. Esta estrategia de marketing experiencial consiste en captar influencers con miles de seguidores en las redes sociales y promocionar así su marca adaptando la información que proporciona cada influencer a los distintos tipos de servicios ofrecidos en cada marca del grupo: ME by Meliá, Paradisus by Meliá, Gran Meliá etc.

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A la hora de que las empresas seleccionen qué influencers promocionarán su marca, atienden no solo al número de seguidores que tiene, sino a que transmitan de la mejor manera posible la experiencia turística que han tenido; quieren a un buen “storyteller”. También se fijan en que tenga a un público fiel y una audiencia activa.

Una noticia reciente anunció que “una campaña en la que intervienen influencers y en la  que se invierten 20.000 €, tiene un retorno de unos 200.000 €”. El marketing experiencial es clave en el sector servicios y sobre todo para el sector turístico ya que se nutre de la vivencia personal de cada individuo. Por eso no hay mejor manera de promocionarlo que a través de experiencias positivas de personas a las que admiras y con la que compartes infinidad de gustos. En definitiva, los influencers son la nueva tendencia en publicidad turística y la nueva manera de dar valor a la marca de la forma más económica y rentable posible.


Marketing a Gran Escala: Juegos Olímpicos y Soft Power

Los conceptos que nos da el marketing son extrapolables más allá del mundo empresarial y es que ciertas ideas para potenciar la marca o sobre posicionamiento son fácilmente aplicables a otras estructuras, instituciones y escalas.
Desde hace un par de años se ve como los países se han sumado a usar herramientas del marketing empresarial para mejorar su imagen de cara al exterior, es lo que se conoce como nation branding, y que busca mejorar y potenciar la marca país para atraer más inversiones, turismo, facilidades de crédito y potenciar el comercio internacional.
Se trata de un concepto que se ha ido trabajando desde hace décadas (no olvidemos el famoso Spain is different de los sesenta), se trata de potenciar elementos para cambiar el posicionamiento, una de las tareas más complicadas que pueden existir en el marketing, es decir, cambiar la percepción que se tiene del país.
Una de las herramientas a las que recurren es la organización de eventos que muestren al mundo organización, futuro, competitividad y poderío y que a la vez funcione como promotor turístico, algunos de estos mega eventos sería la organización de unos Juegos Olímpicos u otras competiciones internacionales de gran relevancia.
En la realización de estas competiciones, el país logra captar toda la atención del mundo, teniendo como momentos importantísimos para mostrar su imagen la ceremonia de apertura y de clausura, y toda esta atención es crucial para resultar más atractivo, es decir es un momento clave para el marketing del país y tratar de cambiar la imagen que se tiene del mismo.
Si se observan algunos de los países que han organizado Olimpiadas en los últimos años podemos ver un claro impulso por cambiar la concepción que se tiene internacionalmente de estos países. Atenas, Beijing, Londres o Rio de Janeiro son los últimos ejemplos que han acabado con resultados muy diversos.
Atenas logró ser un éxito en cuanto a juegos, pero el posterior abandono de las instalaciones mermó la imagen del país y de la ciudad.
Beijing era la oportunidad de China para mostrarse como un país desarrollado y a la vanguardia tecnológica, y aunque esa fue la imagen que dio durante las ceremonias oficiales, finalmente las encuestas demuestran cómo se sigue viendo a una China de dos velocidades, una la que intentaron mostrar en los juegos y otra la China asociada a su pasado de violación de derechos humanos y aislamiento, lo cual es una clara muestra de posicionamiento dudoso, es decir China trataba de vender una imagen que para el público no se correspondía, aunque no hay que negar que su imagen ha ido cambiando a lo largo de los años y cada vez más se acerca a la China moderna que no para de ser cortejada para realizar negocios y que quiere mostrarse como potencia mundial.
Dos casos completamente opuestos fueron Londres 2012 se lanzó con éxito una imagen de la cultura británica, como rica, creativa y positiva, es decir, un auténtico referente cultural y así fue como se percibió por el público. En el extremo opuesto se situó Rio de Janeiro en 2016, en los cuales no pararon de lanzarse noticias sobre defectos de organización, infraestructuras y seguridad, causando el efecto contrario al que se quería conseguir.
En definitiva lo que debemos entender es que las reglas del marketing van más allá del mundo empresarial, conocerlas y aprovechar la oportunidad puede ser la clave para realzar economías atrayendo inversiones, turistas, exportando cultura y revitalizando el posicionamiento mundial de un país a base de potenciar el soft power.

Irene Cuesta


Ingenieros en Marketing & Sales ¿Cómo es posible?

Buenas tardes,

En este artículo voy a contaros mi experiencia en el departamento de Marketing & Sales de la empresa Dow Chemical, un gigante químico a nivel mundial.

Cuando vi el puesto anunciado en la sección de empleo de la compañía con el título de “new business development”, demandando un estudiante de Máster en Ingeniería Química, sentí una gran confusión a la par que curiosidad. ¿Para qué necesitarán un ingeniero en el departamento de marketing?

Lo cierto es que me inscribí en la oferta, y en la entrevista me explicaron con más detalle cuáles serían mis funciones y el objetivo de mi estancia. Acepté y en Abril de 2016 durante 9 meses pasé a formar parte de un equipo técnico-comercial, en un centro tecnológico de poliuretanos, localizado en Navarra.

En este centro, las mismas personas que desarrollan las formulaciones “a medida” del cliente,  se encargan de su venta, puesta en marcha del producto y posterior asistencia técnica. Por este motivo el equipo está compuesto de ingenieros, que habían decidido dedicarse al mundo del marketing industrial. Estas personas, llamados Technical Sales Representative, tan pronto cogen el coche y se van a negociar con los clientes, como se ponen la bata y se dedican a experimentar en el laboratorio. La clave es conseguir una integración total con el cliente.

Algo que me llamó especialmente la atención, fue el acuerdo de colaboración con una de las empresas más famosas en el suministro de máquinas de inyección de poliuretano. De forma que cualquier empresa que decidiera empezar a inyectar con sus máquinas, lo debería hacer con el producto de Dow Chemical.  Otra estrategia de marketing empleada es el denominado Cross-Selling: por ejemplo, a un fabricante de camiones frigoríficos, se le vendía tanto el poliuretano para la espuma aislante,  como el adhesivo para ensamblar y el revestimiento de los suelos. De esta forma, ganaban en ventas y en fidelización.captura

Mi función como New Business Developer, fue desarrollar una serie de estudios orientados a nuevos mercados donde pudiera participar el poliuretano. Los estudios incluían análisis de las propiedades de los materiales, búsqueda de clientes potenciales, posicionamiento en la cadena de valor, estimación de volúmenes de venta, entre otras cosas.

Aunque mi vocación es la producción, a día de hoy estoy muy satisfecho de haber vivido esa experiencia porque me permitió tener una visión global del funcionamiento de las multinacionales químicas, de cómo el marketing es el instrumento que guía a estas empresas a fabricar unos u otros productos, a fijar los precios y a decidir qué se va a fabricar y de qué material.

Espero que os haya resultado interesante.

Muchas gracias.

Alberto Martín


Dynamic pricing

La estrategia de precios en una compañía es uno de los aspectos críticos del marketing de la empresa y que puede hacer que un buen producto de calidad y con una imagen atractiva para el cliente pueda pasar de ser un posible éxito a un fracaso absoluto si el precio elegido no es el adecuado. La fijación de precios puede hacer se en base a distintos aspectos: Se puede llevar una estrategia consistente en obtener información del mercado y la competencia y apoyarnos en esa información a la hora de poner el importe a los productos, fijar importes en base a los costes a los que se añade un margen, realizar pruebas para ver qué nivel de precios es el adecuado, etc.

Un caso interesante y que se aleja un poco de la manera habitual de fijar los precios es la fijación dinámica de precios. La fijación dinámica de precios es un término que se utiliza cuando el precio de un bien o servicio fluctúa de manera frecuente basándose en diferentes elementos. Esta forma de fijar los precios se da sobre todo en servicios y productos que se comercializan online, y van cambiando los precios en base a una serie de algoritmos. Estos algoritmos son calculados por software o bots de las empresas que, basándose en una serie de normas o reglas para su propósito, hacen que el precio de un bien o servicio sea uno u otro en función de diferentes factores influyentes de los cuales van recogiendo datos. Así, el precio de los productos puede cambiar en función de la demanda o los precios de la competencia pero también a causa de elementos menos usuales como la hora del día en que se realiza la compra, noticias de actualidad o las condiciones meteorológicas. La fijación dinámica de precios hace que el precio de muchos bienes y servicios cambie de forma constante.

Un ejemplo muy claro de fijación dinámica de precios es la venta de billetes de avión, cuyo precio varía mucho dependiendo del momento en el que el cliente se dispone a realizar la compra, con distintos precios que cambian en cuestión de horas o incluso minutos. Sin embargo, existen múltiples oportunidades en otros sectores en las que la fijación de precios de forma dinámica puede suponer un impulso a la cuenta de resultados de las compañías si se hacen los cambios adecuados en los momentos adecuados. Sin ir más lejos, en el sector retail también se da esta práctica mediante el uso sobre todo de etiquetas electrónicas programadas para aumentar precios en artículos si es por ejemplo de noche en tiendas con horario nocturno o en épocas en las que se prevee un aumento en las ventas.

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Conviene apuntar sin embargo que el dynamic pricing es una método muy útil para maximizar los beneficios si se utiliza de forma adecuada pero hay que tener muy claro también que en algunas situaciones puede suponer que los clientes perciban esta práctica como injusta si no se ven motivos lógicos que puedan motivar el aumento de precios, lo que conllevaría un malestar por parte del consumidor.



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