Análisis del Macroentorno: Área Económico Financiera de CEPSA

El departamento de Procesos y Proyectos tiene como principal objetivo ser el motor que impulse la transformación del Área Económico Financiero en busca de una CEPSA más grande y valiosa, impulsando la implantación de proyectos: proyectos pioneros, últimas tecnologías, best Practice. Para ello el departamento de Procesos y Proyectos tiene asignadas tres funciones principales:

  1. Impulsar: los proyectos de transformación de las áreas de ECOFIN.
  2. Implantar: seleccionando aquellos proyectos de alto valor e imparto para el ECOFIN y facilitando su implantación y ejecución.
  3. Homogeneizar: modelizando y optimizando los procesos clave y estratégicos para el ECOFIN.

Sin lugar a dudas, la actividad del área económico financiero (ECOFIN) de CEPSA es fundamental para su adecuado crecimiento, en línea con los objetivos de su accionista. Así pues, al centrarse el departamento en todos los procesos y proyectos concernientes al área de ECOFIN, vamos a analizar los factores que condicionan este área. En concreto, nos centraremos en los factores políticos y legales que afectan al área económico financiero de CEPSA. Existen multitud de normativas y disposiciones legales que están en vigencia y que afectan a la actividad de la empresa. Por ello, nos centraremos, a modo de ejemplo, en la nueva normativa contable de los arrendamientos.

La normativa contable en España más importante es el Plan General de Contabilidad. Además de esta, existen diferentes normas a nivel internacional que condicionan la contabilidad de todas las empresas. Es evidente que cualquier modificación en lo que se refiere a normativa contable, afectará a la contabilidad de todo el grupo CEPSA. En este sentido, un claro ejemplo de esto es la nueva NIIF 16, que modifica la contabilidad de los arrendamientos por parte de los arrendatarios.

Esta nueva normativa, que entrará en vigor el 1 de enero de 2019, propiciará que para los arrendatarios, los contratos de arrendamiento se conviertan en un pasivo y un activo, como se detalla en el siguiente cuadro resumen.niff16

Sin embargo, el impacto de esta norma no será sólo en el balance sino también otros:

El objetivo de esta norma es la mejora de la transparencia en las cuentas de las empresas, así como el objetivo de comparabilidad, ya que existe actualmente serias dificultades para comparar empresas que se endeudan para adquirir un activo con aquellas que alquilan.

Se trata de un claro ejemplo de como el entorno legal puede afectar a la actividad económica de una empresa. Sin embargo, existen muchas otras variables que influirían dentro de este factor, como por ejemplo: legislación antimonopolios, leyes de protección del medio ambiente, políticas de impuestos, regulación sobre el empleo… etc. Es por tanto un pilar fundamental a la hora de estudiar cuáles son los principales factores que afectan a la actividad de una empresa.

 

Arturo López-Brea Giménez

 


Encuesta global sobre emprendimiento

Estamos realizando una investigación sobre las formas de canalizar la innovación en las grandes empresas españolas gracias a programas de aceleración o incubación de start-ups. Nos gustaría conocer su opinión al respecto a través de este breve cuestionario.

La encuesta le llevará aproximadamente 10 minutos. Solo puede responderla una vez. Las preguntas con asterisco (*) son obligatorias.

Si desea realizar alguna pregunta, envíenos un correo electrónico a: rotones@learning.eoi.es

¡Valoramos su opinión!

Puede acceder a la encuesta pulsando aquí.

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Marketing digital: El poder de los datos

En la actualidad, el marketing digital se ha convertido en una parte indispensable a la hora de preparar una estrategia de marketing de cualquier producto. Debido entre otras cosas a que los medios digitales de los que disponemos hoy en día nos permiten expandir nuestro mercado a cualquier persona en cualquier lugar del mundo.

Dentro de este campo, existen numerosas estrategias a seguir entre las que me gustaría destacar el retargeting, esta técnica emplea la información que depositamos en las páginas web y mediante el uso de las cookies incluye al usuario en una lista expresamente diseñada para otros usuarios con perfiles similares. De esta lista, se realizarán una serie de campañas de anuncios orientados exclusivamente a aquellos con dicho perfil y que se encuentren en la lista, que serán los usuarios con mayor potencial de compra del producto mostrado.

Un ejemplo de ello es el uso de esta técnica en las Instagram Stories, dirigiéndote a páginas web de compra de artículos que has visitado anteriormente o que son similares a los ya visitados, haciendo uso hábilmente de la información de la que disponen sobre tus intereses.

Otra de las estrategias seguidas en el marketing digital que me resulta interesante es la posibilidad de conectar los usuarios con el negocio mediante las redes sociales. Resulta muy común que al intentar abrir una cuenta nos soliciten el perfil de usuario de Facebook y la principal utilidad de esto, no es otra si no conocer a tus clientes.

Disponer de todos los datos y conocer cómo son los clientes, gustos e intereses, es fundamental cuando se habla de marketing dado que permite a la empresa ofrecer al cliente experiencias y productos personalizados. Al vincular los perfiles de Facebook toda la información de la página resulta accesible para la web del negocio, de aquí se extraen los datos que resultan interesantes a la hora de definir el perfil del cliente y los intereses sobre los productos que ofrece la empresa, con ello, comienzan a llegarle anuncios relacionados con sus últimas publicaciones, lo que hayan compartido o los últimos lugares visitados. Esto se conoce a raíz del escándalo sobre la venta de información de los usuarios de Facebook a empresas, permitiendo saber lo que verdaderamente ocurre con toda la información que damos diariamente en las redes.

En definitiva, el marketing digital alberga infinidad de posibilidades para llegar al cliente de forma directa. Además, como clientes estamos tan sumergidos en la era digital y en las redes sociales, que nos resulta normal que ofrezcan productos de nuestro interés pero, ¿realmente somos conscientes del nivel de información que poseen de cada uno?, ¿a quién venden nuestros datos?, ¿qué hacen con ellos?

 

 

 

 


ALIANZA ESTRATÉGICA CEPSA & CARREFOUR

El número de gasolineras sigue creciendo en España por lo que la rivalidad en un sector tan homogéneo se ha vuelto cada vez más agresiva con la entrada de nuevos competidores. La apertura de nuevos puntos venta con un nuevo formato de “low cost” va comiendo terreno a las grandes petroleras.

Las estaciones de servicio no han dejado de evolucionar en los últimos años. El mundo del petróleo quiere adaptarse a las nuevas tendencias y renovarse con el objetivo de convertirse en un punto de venta multiespacialista. Por este motivo, una de las tendencias del sector ha sido la inclusión de tiendas de conveniencia dentro de las propias estaciones de servicio. Las grandes gasolineras han firmado acuerdos con las grandes cadenas de supermercados, como es el caso de Cepsa y Carrefour, Repsol y El Corte Ingles o BP y DIA.

Esta innovación no es para convertirse en una opción, sino en una parada obligatoria gracias a sus prestaciones y nuevos modelos de negocio. Esta tendencia a ofrecer más ha hecho que nosotros, los propios consumidores, elijamos muy bien nuestras paradas y nos decantemos por una u otra estación de servicio según lo que estemos buscando o necesitemos en ese momento. Para conseguir esta diversificación hace falta tiempo y mucha dedicación así como estudios de marketing estratégico y de neuromarketing.

La estrategia de diversificación no se refiere únicamente a la opción de repostar, poder lavar el vehículo o comprobar la presión de los neumáticos -algo de lo que disponen la mayoría de gasolineras- sino a evolucionar para ofrecer tiendas 24 horas, cafeterías o incluso supermercados para esas compras imprevistas que surgen en el último momento.

En el caso de Cepsa y Carrefour Express, esta alianza supone conseguir una diferenciación muy importante de la oferta clásica de tienda de conveniencia. Se trata al final de convertir las gasolineras en “áreas de servicio” donde dar al usuario la alternativa de compra de diferentes productos  sin salir de la estación, facilitando una compra más rápida, más cómoda y más fácil al no tener que desplazarse a otro establecimiento.

La campaña que se inició el 12 de junio, anuncia esa alianza estratégica entre CEPSA y Carrefour a través de una potente promoción. Se realiza en medios masivos como TV, Radio e Internet plasmando esa fusión con una imagen muy clara y original.

Esta acción trata de explicar que cada cliente que reposte en una Estación CEPSA acumulará un 4% en Cheque Ahorro para próximas compras en Carrefour. CEPSA tiene como objetivo movilizar y fidelizar a los clientes de Carrefour poseedores o potenciales poseedores de la tarjeta Club Carrefour con esta promoción única.

En definitiva, esta estrategia adoptada por CEPSA me parece muy interesante ya que aprovecha a la perfección la situación económica actual en la que nos encontramos unificando dos de los gastos básicos más importantes dentro de la economía familiar, la cesta de la compra y la gasolina.

Con ello, se acerca al usuario final siguiendo la tendencia de adaptación al mercado bajo el lema “renovarse o morir” y aprovechándose a su vez del “branding” tan fuerte de su partner CARREFOUR.


Marketing Experiencial: LG y Sprite

Hoy día la ciencia y la tecnología han modificado la manera de buscar ventas de productos en una compañía. Las compras se realizan por impulsos y emociones, lo que hace que el marketing experiencial tenga cada vez más relevancia.

Este tipo de marketing va más allá del producto y de mostrar los beneficios del mismo, sino que está centrado en que el cliente perciba las experiencias que va a obtener con su nueva compra, creándose una relación y un vínculo marca-consumidor que hace que el producto se venda.

Algunos ejemplos de marketing experiencial son:

El marketing experiencial se está volviendo un arma muy poderosa entre los empresarios. Solo es necesario estudiar las características del producto que se quiere promocionar, sus beneficios, las características del cliente ideal y lanzarse a probar cosas nuevas. La publicidad tradicional se olvida, pero las experiencias que un producto o una marca te hacen vivir se recuerdan durante toda la vida.


Marketing emocional, “El mejor sueño es compartirlo”

“El mejor premio, es compartirlo”

Si lo que buscamos es un caso curioso del efecto del marketing en la comercialización de una marca, sin duda destaca la Lotería de Navidad. Una venta de décimos a través de Loterías y Apuestas del Estado que empezó el 18 de diciembre de 1812, que no ha fallado en los últimos 205 años, y que cada año es esperada con ilusión. Un éxito con el que en el último año, se facturaron de 2.672 millones de euros.

 

Hablamos de que cada familia española compra al menos un décimo en Navidad y todos compran lotería, incluso aquellos que no juegan el resto del año. ¿La razón? Fácil, la tradición y la ilusión, que Loterías y Apuestas del Estado ha conseguido mantener empleando un anuncio publicitario en televisión que apelaba a la tradición de la época. Un anuncio con el que dejábamos entrar en nuestras casas al “calvo de la lotería”, sin el que no sentíamos que era Navidad.

 

Sin embargo, su estrategia de marketing no adapta a los tiempos y a su segmentación, desencadenó en un descenso extremo de las ventas anuales a partir del 2010. La tradición dejó de tener peso frente  a otros productos o a las dificultades económicas. Pero, ¿qué ha logrado que la lotería siga en nuestras casas año a año, y remonte sus ventas? El vuelco a su estrategia de marketing.

 

En la actualidad, la lotería de navidad es sinónimo de expectación y originalidad, y es que se espera con ansia su nueva campaña. El producto vuelve a ser líder con la renovación de su marketing a través del diseño anual de su spot que trata de contactar con el público. Spots novedosos que no destacan por vender tradición, si no sueños, tal y como ellos dicen. Hablamos de marketing emocional que llega a nosotros con compañas que muestran la realidad de la sociedad con problemas normales y vidas ordinarias, o con objetivos cumplidos gracias a sus premios, con lo que significa para el país la Navidad como sinónimo de familia. La campaña de 2014 no sólo fue capaz de frenar el descenso de las ventas, si no de superarlas un 4,52% respecto al año anterior. Una psicología emotiva que incita al consumo en fechas significativas y crea un sólido vínculo entre la marca y el consumidor. Además sus técnicas se han adaptado a las nuevas tecnologías. La campaña ha pasado a distribuirse tanto en medios escritos como en audiovisuales, ha introducido nuevas técnicas como la realización del anuncio con moderna animación 3D, y el uso de la Web 2.0, llegando a plataformas en las que el primer cortometraje de esta nueva estrategia llegó a las 17.978.547 de visualizaciones, y un millón de ellas se alcanzó en el primer día. Hablamos de un lavado de cara que ha mejorado la comercialización de la marca.


La vinculación entre el mundo financiero y el Marketing.

Más de una vez, a muchos de nosotros, nos ha surgido la pregunta de ¿cómo de importante el marketing en el mundo empresarial? Pues bien, veamos lo siguiente.

En el departamento financiero de una empresa (lugar en el que me encuentro actualmente trabajando dentro de Cepsa), se llevan a cabo día a día múltiples análisis financieros para resolver cuestiones como cuál será la rentabilidad de cierto proyecto, qué riesgos existen de cara a invertir en diferentes negocios, cuál es el valor neto actual o la vida útil de los activos que se adquieren, etc. Es evidente que las finanzas ocupan un papel de relevancia notable en los negocios, pero, del mismo modo, hemos de ser conscientes de la importancia que juega también, en este sentido, el marketing.

En la actividad financiera, se trabaja constantemente el concepto de valor de mercado, que se trata del producto el número de acciones que circulan en una empresa por la cotización de las mismas. Dicha cotización proporciona a los accionistas la imagen del valor actual que tendrán los ingresos de la empresa en un futuro. En todo esto, el marketing se ha integrado en las organizaciones y, dentro del ámbito en el que nos encontramos, también en los procesos administrativos, aportando a los accionistas esa maximización del valor que pretenden alcanzar en el desarrollo de su actividad. Lo mismo ocurre, por ejemplo, cuando se elaboran planes estratégicos por parte de la dirección, pues ambos aspectos (financiero y “marketero”) han de vincularse si se pretende que el resultado de los mismos llegue a ser exitoso.

Para que una entidad financiera logre alcanzar sus objetivos, será clave que diseñe una estrategia de marketing, es decir, un conjunto de acciones de promoción, publicidad y un estudio del entorno. En el marketing financiero, por tanto, convendrá conocer las necesidades de cada tipo de cliente y ofertar productos y servicios financieros de acuerdo con sus demandas.

Un ejemplo claro viene dado con las entidades bancarias, donde según las necesidades del entorno y de acuerdo con las características de los bancos competidores, estas pueden optar por desarrollar las siguientes estrategias:

– Estrategias basadas en costes. Pretenden la obtención de los menores costes posibles. Esto es, cobrar de diferente manera forma a las distintas categorías de clientes, dependiendo del nivel de utilización de los servicios.
– Estrategia de diferenciación. Busca mejorar la imagen de marca, dar una imagen de calidad. Las nuevas tecnologías son una gran oportunidad para mejorar la calidad de los productos y servicios bancarios, permitiendo ampliar la oferta financiera y los mercados en que pueden operar las distintas entidades.
– Estrategia de segmentación. Se basa en adecuar los productos bancarios a cada segmento de clientes (grupo de clientes con similares características).

Además, cuando hablamos de marketing financiero es importante que nos dirijamos a la banca de clientes, una herramienta crucial en este ámbito. El objetivo se basa en fomentar una relación con el cliente que sea lo más duradera y rentable posible. Esta banca de clientes busca rentabilizar la relación con cada cliente y vincularle al máximo.

Como nota de resumen, podemos concluir con que el marketing financiero es la rama del marketing encargada del estudio y posicionamiento de los bancos, la imagen de las entidades, la determinación de los precios, el diseño de los canales de distribución, además de las campañas de publicidad y promoción de los productos y servicios que las entidades financieras ofertan.


Marketing: 1880 el turrón más caro del mundo

Un dulce navideño tipico español que aparece de muchas maneras y que todos hemos comido es el turrón. Como caso curioso de marketing aparece El turrón 1880, que se autodenomina como “el turrón más caro del mundo”, siendo este además el eslogan de la marca.

Desde el punto de vista racional y económico, en el que la mayoría de las personas nos acabamos decantando por el producto más barato, este turrón no tendría ningún futuro. Pero, ¿por qué no ocurre esto?.

La clave de que este producto siga en el mercado es, sin duda, que la estrategia de marketing utlizada ha sido un éxito. El enfoque que se le ha dado a esta estrategia no ha sido otro que competir mediante la exclusividad que proporciona este turrón frente a otros sin importar, en cierta medida, el precio del turrón.

Desde el punto de vista del consumidor, todos sabemos que el turrón aparece sobre todo en Navidad y en comidas familiares que siempre se busca aprovechar al máximo ese momento y darnos un buen homenaje con buena comida. Por eso mismo no nos importa gastarnos algo más de dinero para proporcionar a nuestros invitados un producto de calidad, como sería este turrón, en vez de irnos a productos más baratos que supuestamente son peores. Es decir, asociamos la palabra “caro” a “gran calidad”.

En mi opinión, este ejemplo me parece muy típico de como un producto que tiene infinidad de competidores con el marketing acertado puede conseguir una gran exlcusividad. Lo más curioso de esto es que seguramente si buscas bien en la estantería de turrones del supermercado haya alguno que otro más caro que este turrón 1880 pero que no goza de tanta fama.


El geomarketing en las estaciones de servicio

Buenas tardes a todos,

 

Un tema que me parece interesante de comentar y que está directamente relacionado con Cepsa y con el mundo del marketing, es el aspecto del geomarketing.

 

Para que estemos todos en la misma página, el geomarketing es una herramienta de marketing directo, que integra información geográfica, tal y como dice su palabra “geo”. Últimamente se está poniendo de moda esta herramienta sobre todo en el sector del retail para tomar decisiones más específicas y acertadas en cuanto a marketing se refiere (tanto a nivel micro y macro marketing).

 

El geomarketing por tanto permite conocer mejor a un grupo de clientes, un punto de venta, e incluso tener datos de la competencia. Los datos que normalmente nos proporcionada son sobre segmentaciones muy concretas o también, datos más genéricos; pudiendo devolviéndonos datos de una provincia o de una ciudad, o incluso de una calle.

 

Normalmente las plataformas de geomarketing son bastante interactivas, donde uno puede seleccionar una zona digna de estudiar dentro de un mapa y añadirle que estás interesado en saber las variables demográficas, geográficas, ambientales y sociales de la zona seleccionada, devolviéndonos esa información y fundamentada en base de datos que son públicos y/o privados.

 

Actualmente estoy trabajando sobre un proyecto dentro del departamento de Captación y Desarrollo de Estaciones de Servicios que involucran el desarrollo de una herramienta de geomarketing específico para Cepsa, y sobre todo para la área de Network Retail. Para ello, hemos barajado aliarnos con empresas que se especializan en ello, y cuyas base de datos son altamente interesante para el negocio.

 

Hasta ahora, los esfuerzos de mercadotecnia en Cepsa se realizaban con la base de datos que teníamos, los conocimientos y experiencia de nuestros compañeros que llevan muchos años en el sector y en gran medida, por la intuición. Lo que en algunos casos ha llevado a errores e inversiones que luego no han dado rentabilidad esperada e incluso, pérdidas. Un ejemplo de ello ha sido los esfuerzos económicos y de publicidad, que se hicieron por el día de la madre con promociones de flores, bombones y pasteles dentro de las estaciones de servicio para el consumidor final. Dichas inversiones no se recuperaros y en algunas estaciones tuvimos perdidas (inventario caducado, flores estropeadas, etc.).

 

Si bien el proyecto que estoy realizando con el equipo de Estrategia y con Business Intelligence (BI) está aún en una fase de gestación, creemos que con la nueva herramienta podríamos por una parte optimizar las inversiones de acciones de marketing de las estaciones que ya tenemos, y por otro lado tendríamos un conocimiento más claro de dónde debemos captar y desarrollar nuevas estaciones de servicio.

 

Creemos qué tras juntar la base de datos que tenemos nosotros internamente, junto con la base de datos de nuestro proveedor de geomarketing podremos analizar mejor un potencial mercado de nuestros huecos estratégicos que tenemos establecidos en el departamento de captación, determinar las áreas de influencia de nuestros consumidores finales potenciales (ticket medio en carburante, comida, ropa, tecnología en una zona muy específica, edad media de las mujeres, cuántos niños hay en una municipio, cuantos coches tiene una familia, IMDs de una calle específica, etc.) y también, empezar a replicar estaciones que consideramos que son “nuestras estrellas” en distintos sitios de la Península.  También nos ayudaría a poner foque sobre que estaciones es mejor implementar un tipo de promoción y en cuales es mejor otra opción, minimizando así los costes.

 

La idea es también poder responder a la pregunta que siempre tenemos en captación y desarrollo, ¿es rentable captar esa estación? ¿Es mejor aquella otra? ¿Qué está haciendo la competencia, que no lo esté haciendo yo?, ¿Por qué tenemos perdidas?; a la vez que conocemos mejor nuestro cliente objetivo y sus gustos para enfocarnos a nivel micro en ellos, y mejorar nuestras estratégicas marketinianas.

 

 

 

Un saludo,

 


El marketing en las empresas tecnológicas.

Buenos días,

Mi nombre es María Guillot y actualmente desarrollo mi actividad en el departamento de Optimización y Control de Cepsa Química Puente Mayorga, Cádiz, ejerciendo como ingeniero de procesos de una de las unidades existentes en la planta. Este departamento, se puede decir, que es el que se encarga de llevar a cabo el seguimiento de cada uno de los procesos presentes en la planta, para de este modo, poder mejorar su eficiencia.

Después de esta pequeña introducción y tras estos primeros meses de experiencia laboral en una compañía tan importante como es Cepsa, pretendo analizar la importancia que tiene la adecuada integración de los elementos tecnológicos dentro de Cepsa. Más concretamente, me gustaría centrarme en cómo las compañías tecnológicas compiten unas contra otras en el mercado para ofrecerle a Cepsa un producto intangible como es la tecnología.

Se podría decir que todo empieza cuando Cepsa detecta una necesidad de mejora en alguna de sus áreas. Es en este preciso momento cuando debe entre otras cosas, seleccionar la tecnología más adecuada para ello y que en muchos casos dicha tecnología tiene detrás una licencia. Es necesario entonces, definir a los proveedores de dicha tecnología los requerimientos a cumplir para poder solicitarles a estos, sus mejores soluciones técnicas y económicas.

Por lo general, las compañías tecnológicas (proveedores), están al tanto en todo momento de las necesidades por parte de Cepsa. De ahí a que desde el principio, estas compañías pongan en práctica sus mejores tácticas de marketing para ir ganando así la confianza de su cliente, en este caso, Cepsa. Cabe destacar que, hoy en día, y dentro de un mercado tan importante como en el que se mueve Cepsa, existen muchas tecnologías probadas y eficientes, lo cual significa que, el plan de marketing para estas compañías será diferente a las estrategias empleadas por parte de las compañías tecnológicas cuya tecnología esté menos probada y por lo tanto sea menos conocida en el mercado.

Es por eso que para estas últimas empresas, la estrategia de marketing pasa por analizar al detalle las debilidades y puntos fuertes de su competencia y tratan de mitigar las debilidades propias con ideas cuyo resultado sea satisfactorio. Otro aspecto a destacar, es que en un mercado como en el que se mueve Cepsa, el cumplimiento de las normativas medioambientales (cada vez más estricto), así como los cánones de seguridad, son factores que tienen mucho peso en la evaluación y elección de tecnologías.
Por consiguiente y como conclusión propia, considero que aquellas compañías cuya tecnología esté menos probada en el mercado, deberían basar sus planes estratégicos en la confianza generada con el cliente. Al contrario de cuando vendes un producto tangible, cuando este es un servicio tecnológico (producto intangible), el mensaje del marketing se basa sobre los fundamentos de tus certificaciones profesionales y de tu experiencia en la industria, ente otros aspectos.

 

Un saludo,

María.


Reflexión sobre la distribución en el mercado de lubricantes

El negocio de lubricantes se caracteriza por una enorme complejidad en el número de referencias y productos, así como un escenario continuamente cambiante. Con las recientes regulaciones ambientales, los fabricantes de motores exprimen a los equipos técnicos cada año para minimizar las emisiones maximizando la potencia. Esto lleva a que empresas como Cepsa tengan que estar en permanente actualización, con un portafolio de producto siempre creciente.

La competencia en el mercado de lubricantes es feroz, y muchas compañías multinacionales extranjeras saltan a escena con recursos económicos más holgados que las propias nacionales. Esto hace que el marketing sea un aspecto vital para la comercialización. Actualmente, Cepsa dispone de una red nacional e internacional de distribuidores externos a la empresa. Estos distribuidores compran a Cepsa según es la demanda de los clientes a los que surten. La venta por tanto no es directa e implica varios niveles; Cepsa, distribuidor, cliente intermedio (taller, gran superficie…) y cliente final (el consumidor propiamente dicho). En algunos casos, como en las grandes superficies, se decidió optar por una venta más directa por conformar grupos grandes a nivel nacional manejables desde el propio departamento comercial de Cepsa.

Para el resto de clientes, se actúa siempre a través de la red de distribuidores. Ésta presenta varias ventajas; no se necesitan recursos físicos (se vende desde fábrica a cliente y se envía en camión), no requiere contacto con el cliente final (es un esfuerzo absolutamente atomizado que requeriría de ingentes cantidades de recursos humanos) y pueden practicarse técnicas comerciales para vaciar stock a gran escala que no interese acumular (con promociones, por ejemplo). Otra gran ventaja es que se puede llegar mucha clientela al por menor donde el distribuidor tiene tentáculos, que bajo otra situación hubiera sido complejo. Es por tanto una manera óptima de expandir el mercado de un producto, porque conocen la zona y los puntos de mayor volumen comercial. También desvía parte de la carga de trabajo de servicio al cliente, que en muchas ocasiones se atiende directamente desde el punto de venta o desde el propio distribuidor.

Sin embargo, el trato comercial con distribuidores tiene una serie de inconvenientes que hacen replantearse la situación. La empresa no conoce a su cliente final, sólo puede hacerse una idea del consumo aproximado que tiene a través de los pedidos que le hace el distribuidor. Sin embargo, no es un indicador fiable, pues el distribuidor puede actuar en compras con estrategias de precios o previsiones de ventas que fallen. Esto puede ocasionar que decisiones estratégicas en la compañía no estén fundamentadas en hechos sólidos. Además, existe la posibilidad de que un distribuidor exija exclusividad en una región, neutralizando toda posibilidad de venta directa o de acuerdos con otros distribuidores.

Tener una red de distribuidores exige un fuerte control sobre el riesgo de impagos, por estar ligeramente atomizado. Los distribuidores negocian el precio de los lubricantes al máximo, muchas veces conocedores de los márgenes que se manejan por su experiencia con otras empresas a las que le compran producto (que suelen ser similares). También solicitan facilidades a la hora del pago, que deben establecerse claramente en el contrato de distribución. Por otro lado, los distribuidores neutralizan promociones que Cepsa quiera hacer al cliente final, por ser una ventana absolutamente opaca. No existe manera de establecer una oferta o promoción al cliente final por la incapacidad de fijar el precio final al que encontrará el producto cada cliente. Esto hace que Cepsa pierda el control de los productos que vende y esté en manos de, precisamente, quien debe hacer fácil el negocio.

Es claro también que, en el caso de distribuidores internacionales, el hecho de que conozcan el territorio y sus leyes facilitan la logística de operaciones, supply chain, llegada a cliente… Lo que pueda parecer “vendible” en un mercado europeo es posible que cause rechazo en países externos, y tener un distribuidor con el que gestionar esto puede ser absolutamente vital para triunfar en entradas a nuevos mercados. Esto cobra relevancia en países subdesarrollados, donde la información de mercado sea escasa.

Para suplir a estos distribuidores nacionales, es posible que una plantilla de comerciales para vender de forma directa sea mucho más aceptable a nivel económico, operativo y de control. Tener personal propio otorga muchísima flexibilidad, aunque complicaría todos los aspectos logísticos. Además, la propia gestión humana de todos ellos implica cierta inversión por parte de la compañía. ¿Merece la pena pasar por el aro de la distribución?

 


Análisis del Macroentorno: Red de estaciones

Me encuentro en CEPSA COMERCIAL PETROLEO (CCP), dentro de este negocio de la compañía estoy en la Red Comercial dónde nos encargamos de todos los temas relacionados con las estaciones de servicio. Y en un área tan grande concretamente trabajo en el departamento de tiendas, dónde nos dedicamos a la gestión y servicio de las estaciones.
Al ser una empresa con un negocio tan importante al final los cinco factores (político, económico, social, tecnológico y legal) son de gran importancia y afectan en mayor o menor medida a la empresa. Los socioculturales y los económicos serían los que más afectasen al negocio de las tiendas en la red de estaciones.
España es un país de grandes contrastes culturales y sociales y esto afecta de lleno a la red de estaciones que CEPSA tiene repartidas a lo largo de España y Portugal.
Si hablamos del tema cultural, no es lo mismo un consumidor del norte de España, que del sur o de canarias, por ejemplo. Todos tienen sus características particulares que hacen que tengamos que pensar en todos de manera individualizada, ajustando así las tiendas a las necesidades de cada zona.
A demás si el lugar dónde se encuentre la estación y de dónde sean sus clientes es muy diferente, es decir si son de pueblo o ciudad condiciona mucho el comportamiento de dicho consumidor y el tipo de productos que va a buscar.
En términos sociales podemos diferenciar por zonas con mayores ingresos económicos, las zonas económicamente más capaces suelen comprar muchos productos más en la tienda que un consumidor de alguna zona menos adinerada por norma general.
Estos factores del entorno afectan de igual manera a los lideres del sector como CEPSA, Repsol y BP. Tiempo atrás se tenía la idea que en las estaciones de servicio sólo se vendían snacks y refrescos, la oferta era escasa y el precio era muy elevado. Pero desde hace varios años se ha empezó a realizar otro modelo de negocio enfocando las riendas como un mini supermercado con precios similares al de las grandes superficies teniendo un surtido común pero con ciertas categorías de productos variables dependiendo de la zona en la que esté la estación (camionera, no camionera, ciudad, autopista, centro, costa…) y en que provincia ya que los gustos son diferentes.
A demás recientemente debido al auge de los supermercados o los llamados mini-markets dentro de la ciudad y que se sitúan cerca de las estaciones de servicio ha hecho perder un cierto volumen de clientes.
Por todo esto es necesario que las empresas como CEPSA busquen mejoras y alternativas para sus clientes, haciendo que la oferta comercial sea más ajustada a las necesidades de cada cliente en cada lugar y en cada momento. Un claro ejemplo sería las alianzas comerciales que firmas como Repsol tiene con El Corte Inglés para sus tiendas, CEPSA con Carrefour o BP con Supermercados Día.

Este creo en mi opinión que es el factor que más afecta a mi área de negocio.



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