Responsabilidad Social Corporativa de Telefónica S.A.
sLlegando al final de la asignatura de Sostenibilidad, y con los conocimientos teóricos adquiridos a lo largo de las sesiones presenciales, hemos realizado el grupo el análisis de cómo una empresa como Telefónica S.A. gestiona su estrategia de Responsabilidad Social Corporativa. Hemos elegido Telefónica porque se trata de la empresa líder en telecomunicaciones a nivel nacional y empresa de referencia en el ámbito internacional. Nos parecía muy interesante conocer cómo una entidad de tales dimensiones se involucra en aspectos que, en muchos casos, no están directamente relacionados con su actividad de negocio y cuál ha sido su trayectoria en este ámbito durante los últimos años.
Para ello, hemos analizado con detalle qué es Telefónica, en qué mercado trabaja y cómo se relaciona con sus grupos de interés. Toda esta información nos ha ayudado a conocer y entender en qué consiste su RSC, y es esto lo que queremos compartir con vosotros, para que conozcáis qué es lo que está haciendo telefónica.
El objetivo de la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa de Telefónica España se fundamenta en la visión del Grupo, que consiste en mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde Telefónica opera.
Bravo! es el primer programa de transformación global que involucra a toda la Compañía. Con esta iniciativa se avanza en la transformación de Telefónica para alcanzar los objetivos comunes marcados para 2012. El programa se articula en cuatro pilares estratégicos: Cliente, Oferta, Plataformas y Cultura, que marcan el camino y las pautas para pasar de lo que hoy es Telefónica a lo que quiere llegar a ser.
Las estrategias de Responsabilidad social Corporativa llevadas a cabo por Telefónica se centran en sus principales grupos de interés:
Clientes: con el que se pretende tener un vínculo emocional y construir relaciones positivas. Para ello consideran imprescindible poner el foco en aquello que más valora y resolver sus necesidades en el primer contacto. Desde Telefónica se han llevado a cabo varios proyectos:
- El proyecto “Experiencia de Cliente”, cuyo objetivo es mejorar la satisfacción de los clientes y con el fin de desarrollar relaciones emocionales positivas y reforzar su lealtad.
- Proyectos globales como la progresiva implantación de la metodología “Customer Journey” en sus operaciones. Esta metodología persigue el rediseño continuo de las actividades de cliente con el fin de mejorar su satisfacción.
- Proyecto “Hecho para el Cliente” que tiene como objetivo garantizar que la experiencia del cliente en relación con Telefónica será la adecuada antes de comercializar un nuevo producto o servicio, poner una promoción en el mercado, realizar cambios de precios o en los servicios que disfruta.
- Atención al Cliente: desde el año pasado, los clientes cuentan con un servicio de asistencia técnica para resolver las dudas e incidencias en sus conexiones de banda ancha.
Trabajadores: el objetivo es lograr un solo equipo comprometido en torno a tres líneas de trabajo:un sólo equipo comercial que avance en la cohesión e integración promoviendo el espíritu de equipo Ilusionado y comprometido, incrementando la satisfacción de los empleados, a través de la cultura de valores, sustento de las promesas del Programa Cliente, feedback, formación, rotación y reconocimiento de logros.
Programa Bravo! se pusieron en marcha el pasado año diferentes actividades para implicar a todas y cada una de las personas que integran la organización en el proyecto de transformación, con acciones de motivación e incremento del sentido de pertenencia al grupo y a los valores de la empresa. Además se impartieron casi 2 millones de horas de formación a los empleados de la Compañía La formación se realiza de forma presencial y a través de plataformas online. Cada empleado dispone de un plan de formación que se construye en función del perfil de conocimiento y competencias, la estrategia de cada área y las políticas corporativas. Además, se han puesto en marcha programas de Coaching y de formación en idiomas.
Comunidad: Telefónica promueve iniciativas de acción social y cultural; patrocina actividades deportivas, culturales y sociales, y coopera con el mundo universitario.
Además la Fundación Telefónica trata de contribuir al desarrollo social de los países en los que opera el Grupo, desarrollando cinco grandes áreas de actuación transnacionales:
- Educared: es un proyecto que tiene como objetivo contribuir a mejorar la calidad de la educación, fomentar la igualdad de oportunidades en los procesos de enseñanza y aprendizaje y mejorar la interactividad entre todos los agentes implicados en la enseñanza.
- Proniño: es un programa orientado a apoyar a menores en riesgo de explotación laboral, respaldo a docentes y centro de enseñanza, y creación del conocimiento en materia de explotación infantil.
- Voluntarios Telefónica: tiene como finalidad incentivar, potenciar y canalizar los conocimientos y las inquietudes de los voluntarios en actividades dirigidas a los colectivos más desfavorecidos.
El fomento de la cultura, la educación, el deporte y la integración social, los pilares fundamentales de los patrocinios en España: patrocinios tecnológicos, culturales, eventos musicales,…
Competidores: Telefónica y sus competidores actúan en el mercado sujetos a las diferentes regulaciones sectoriales de comunicaciones electrónicas, a nivel nacional o supranacional, como es el caso del marco europeo de telecomunicaciones. Junto al marco regulatorio de telecomunicaciones, Telefónica está sometida, como cualquier otra compañía, a la regulación horizontal de competencia, lo que implica adoptar conductas respetuosas, tanto con sus competidores como con el propio mercado, con el objetivo último de garantizar el bienestar de los consumidores.
Proveedores: Telefónica es una Compañía comprometida con el progreso económico y social en los países en los que está presente. Este compromiso se concreta en el alto volumen de compras adjudicado a proveedores locales
Telefónica realiza una encuesta a sus principales proveedores para conocer su nivel de satisfacción e identificar aquellos aspectos que son valorados positivamente y cuáles son susceptibles de mejora.
El Portal del Proveedor es la herramienta a través de Internet dispuesta por Telefónica para proporcionar a sus proveedores un procedimiento ágil de inscripción en su catálogo de compras, además de información sobre el modelo de compras y responsabilidad en la cadena de suministro, el listado de productos y servicios que compra Telefónica, y las herramientas disponibles para desarrollar los procesos de compra y venta.
Tanto por su presencia internacional como por el impacto y volumen de sus proveedores directos, el Grupo Telefónica tiene establecida una estrategia orientada a establecer y fomentar en toda su cadena de suministro el cumplimiento de estándares éticos, laborales, ambientales, seguridad y salud. El mantenimiento de su compromiso en 2010, le ha permitido por segundo año consecutivo, recibir el reconocimiento de mejor práctica por el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), índice que considera los estándares para los proveedores como un aspecto clave en la dimensión social de la sostenibilidad. Además, este reconocimiento permite a Telefónica encabezar el DJSI en el sector de telecomunicaciones.
También desarrolla procesos de formación y sensibilización. En 2010, en continuidad con la línea asumida años atrás, Telefónica trabajó en la formación de sus proveedores encaminada a fortalecer la cultura de Responsabilidad Corporativa en el negocio y a establecer un proceso de mejora continua en la totalidad de la cadena de suministro.
Con las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa llevadas a cabo por Telefónica se pretenden evitar riesgos reputacionales, ya que a raíz de los escándalos que tuvieron lugar en el año 2009, Telefónica hizo un cambio de marca quedando el peso del rol corporativo e institucional en la marca Telefónica que se reserva para hablar con las instituciones, accionistas e inversores, clientes, sociedad y empleados, mientras que Movistar es la marca bajo la que se articula la oferta comercial.
Como hemos analizado anteriormente Telefónica está proyectando mucha de su actividad en estrechar lazos con sus grupos de interés, de esta forma se pretenden enfocar las estrategias, implementadas por la empresa, como una forma de mostrar una empresa preocupada por sus trabajadores y los principios de sostenibilidad.
Castellano II
Grupo 3
María Poy López
Olatz Ripoll Uranga
Miguel Moraga Ruiz de la Muela
Roberto González Fernandez
(Sin Valorar)
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03 feb 2012
por
Maria Poy Lopez
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