Marketing Social

Marketing social

Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”. Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.

El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

Entre los cometidos del marketing social, está el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas de comercialización.

El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o práctica social en una determinada comunidad

La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es decir: la aplicación de los principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para influir en un determinado público para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing Social.

La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.

Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son los siguientes:

1) Definir los objetivos del cambio social

2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.

3) Analizar procedimientos de comunicación y distribución

4) Elaborar un plan de Marketing

5) Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan

6) Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.

Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de Marketing social tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios del plan, como también de las características concretas de los productos sociales.

Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratégico, es necesario contar con una metodología de investigación y a partir de allí planificar en consecuencia las estrategias. Sin una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a la acción, será difícil elaborar una estrategia acertada.

Andreasen[2] nos enseña que en una estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se destacan dos características muy importantes:

a) El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin.

b) Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.

Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.

Los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte público, drogodependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevención del delito, seguridad de los conductores de automóviles, agricultura, desarrollo de comunidades, conservación de la salud y la nutrición, promoción de carreras de estudio, cuidado de los ancianos, promoción de acontecimientos culturales, reciclaje, etcétera. También el Marketing social puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas de Marketing social, etcétera.

De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el “Marketing Social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”.

Características

Existen dos características muy importantes del marketing social, que son las siguientes:

El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un nítido comienzo y un fin.

Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.

Elementos de la mezcla de marketing

El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí está la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:

1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.

2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.

3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.

4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar”.

5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.

6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.

7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.

Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social.

Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de mercadotecnia

Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de la adopción del comportamiento.

Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.

Plaza o Distribución: En marketing social, se refiere a poner a disposición del grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo más posible, que el grupo objetivo, puede adoptar el comportamiento. En esto, cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien, donde haremos que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje. Otro punto importante a considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y recomendamos ir a consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.

El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a través de un informe escrito.  Ese informe, además debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaña y la forma de evaluar sus resultados.

Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se hará, como se hará, cuando se hará,  quien lo hará  y  cuáles serán los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados específicos, también en el informe se debe presentar, una estimación de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados específicos.

El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para toda su duración, que puede ser de semanas, meses o años. Por ejemplo, si se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres años, se determinara cuánto dinero se necesitara para ese primer año y  las estimaciones para el segundo y tercer año, que se deben basar en los costos proyectados.

El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:

1)              Investigación y Análisis de los posibles destinatarios del Programa.

2)              Evaluación de la situación pastoral actual.

3)              Análisis F. O. D. A.

4)              Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social

5)              Evaluación de estrategias de Marketing social

6)              Diseño del Programa

7)              Pruebas y Ensayos de la Estrategia

8-              Ejecución del Plan de marketing social

9)              Control del Programa de marketing social

10)           Evaluación del Plan de marketing social.

Elementos Éticos del Marketing Social

El trabajo en marketing social es un servicio que beneficia a las personas y deben llevarlo a cabo personas que ante todo tengan un espíritu de servicio, que los guíe y los constituya en verdaderos servidores del prójimo.

El destinatario de un programa de marketing social es nuestro cliente que tiene una necesidad y debemos satisfacerla con un espíritu solidario.

El trabajo en marketing social es conveniente realizarlo con una perspectiva amplia, en la que deben entrar en consideración no solamente las necesidades coyunturales sino también las estructurales.

Para ello el profesional de marketing social, necesita de una cuidadosa formación integral, que le dé instrumentos para desempeñarse con sabiduría en su profesión. Se debe tener en cuenta que muchos profesionales que deseen ejercer su profesión con el espíritu solidario que hemos mencionado,  encontraran en muchas ocasiones un entorno adverso. Por eso, su formación requiere de una formación doctrinal  sistemática en los aspectos tanto técnicos como éticos. Esta formación debe ser incluida tanto en los programas de grado como en los de postgrado.

Desafortunadamente en Argentina, no se observa una adecuada formación de profesionales de marketing social, por un prejuicio existente respecto de que el marketing no puede ser un instrumento adecuado para gestionar las causas sociales.

Considero que la universidad como institución que debería  abrirse generosamente al estudio y la investigación de tecnologías de gestión como el marketing social que desarrollan un conocimiento que permitiría encontrar nuevas soluciones para las distintas problemáticas sociales existentes en la sociedad argentina

La disciplinas existentes dedicadas a la gestión de causas  sociales, no deberían ver al marketing social como un enemigo, sino por el contrario, debería encontrar en esta especialidad, a un instrumento útil para desarrollar un dialogo interdisciplinario y un enriquecedor debate de ideas que es un medio útil para acercarse a la verdad.

El marketing social tiene como característica específica, el aprovechar estratégicamente los aportes de disciplinas como la psicología, la sociología, el derecho, la economía, la antropología, trabajo social etcétera y las tareas de investigación en las universidades en todas estas disciplinas, servirían para conocer mejor a quienes serán los destinatarios de los programas que tienen como objetivo un cambio de comportamiento.

En este tiempo de cambio constante, se hace necesaria la permanente actualización de nuestros conocimientos, por lo que la universidad,  debería adaptarse a este escenario y tendría que convertirse en un  lugar en el que los profesionales del marketing social encuentren las bases académicas y éticas, para ejercer con eficacia y compromiso, esta especialidad del marketing y no debería haber egresados de la carrera de marketing, que desconozcan que el marketing puede ser un instrumento eficaz para gestionar causas sociales y  no solamente, un instrumento para hacer negocios.

Diferencia entre Marketing Social y Responsabilidad Social Corporativa

Actualmente existe mucha confusión entre los conceptos de marketing social y responsabilidad social, que si bien están fuertemente entrelazados y pueden ser concurrentes, tienen diferencias fundamentales que vale la pena conocer, reconocer y señalar. Por este motivo, nos dimos a la tarea de recopilar las 10 diferencias entre responsabilidad social y marketing social.
1) El marketing social es nombrado por primera vez en 1971 por Gerald Zaltman y Philip Kotler en el Artículo “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change” ; en cuanto a la RSE, ya en el siglo XIX algunos empresarios industriales en Europa y en los EE.UU. se preocupaban por la vivienda, el bienestar y la caridad de sus empleados. Aunque la expresión surge entre los 50-60 en EE.UU., no llega a desarrollarse en Europa hasta los 90, cuando la Comisión Europea para implicar a los empresarios en una estrategia de empleo que generase mayor cohesión social, utilizó el concepto.

2) El marketing social nace en el seno de las ONG y las campañas gubernamentales para intentar cambiar actitudes sociales respecto de problemas como alcoholismo, planificación familiar, etc. No es sino hasta hace poco que comienza a integrarse formalmente a la IP. La RSE como tal es un concepto empresarial por definición.

3) La responsabilidad social está alineada al desarrollo sustentable por lo que responde a las 3P´s: People, Planet, Profit. El marketing por su parte, también responde a P´s, pero a cuatro, Product, Price, Place, Promotion, y en el caso de los servicios se agregan otras 3, People, Process, Physical Evidence. Cuando se ejecuta marketing social, se cruzan las P´s del marketing con las de la sustentabilidad.

4) El marketing social es la serie de actividades que tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar alguna situación social y/o medioambiental. La RSE podría definirse como la estrategia de gestión empresarial a través de la cual las compañías toman decisiones teniendo en cuenta la rentabilidad, la sociedad y el medio ambiente.

5) El marketing social es una táctica ejecutada en forma y tiempo determinados, aplicada a un segmento definido bajo objetivos empresariales donde la rentabilidad juega un papel fundamental. La RSE si bien es un conjunto de acciones que contemplan a los distintos stakeholders de la compañía, no es una táctica, es la estrategia misma de la empresa y los beneficios percibidos si bien tocan la rentabilidad, se extienden a la reputación corporativa, el goodwill social, el sentido de pertenencia de los colaboradores, la valorización de acciones, entre otros muchos.

6) Una empresa que ejecuta marketing social no necesariamente es socialmente responsable; sin embargo, una empresa socialmente responsable, generalmente ejecuta alguna campaña de marketing social.

7) El marketing social puede ser ejecutado indistintamente por gobiernos, ONG, empresas e incluso empresas sociales. La RSE es empresarial por definición y como tal, la mayoría de literatura y organizaciones promotoras, se alinean a ese concepto, aunque actualmente comiencen a surgir otras vertientes como la RSU o responsabilidad social universitaria o la RSI o responsabilidad social individual.

8- El marketing social es a final de cuentas, marketing, y para ejecutarse se tienen que dominar sus conceptos. En otras palabras, se establecen objetivos, mercados meta, pruebas de portafolio, focus group, ejecuciones en canal, medios, mediciones, ROI, y normalmente se realiza en forma de campaña anual. La RSE es un estrategia permanente transversal a todas las áreas de una organización y enfocada a stakeholders.

9) El marketing social puede ser parte de la estrategia de responsabilidad social; esta situación nunca se dará en sentido inverso.

10) Hoy en día, hay varias iniciativas que impulsan la RSE, como el Pacto Mundial, la GRI, la OCDE, CSR Europe, el Cemefi, el Instituto ETHOS, el IARSE, entre otras muchas organizaciones locales y globales, ya que los beneficios de la RSE son mucho más integrales que los del marketing social, aún cuando existan campañas tremendamente exitosas como RED, impulsada por Bono y un gran cúmulo de marcas comprometidas.

En este contexto, es factible comprobar la profunda diferencia entre los dos conceptos, aún cuando en ocasiones suelan estar profundamente hermanados. Por el otro lado, también hay que señalar, que para muchas empresas cuya estrategia general se sustenta fuertemente en el marketing, la RSE se abre camino y tiene sostén en gran parte, gracias al marketing social. Con todo esto es fácil constatar lo fútil de las críticas que muchos defensores de la RSE hacen al decir que el marketing y la responsabilidad social no están relacionados, cuando la realidad es que cuando estos dos conceptos se entrelazan, los resultados se potencian en una sinergia sin precedente para las organizaciones.

 

Referencia utilizada

http://www.masr.com.mx/las-10-diferencias-entre-responsabilidad-social-y-marketing-social/
http://marketingsocial.wordpress.com/
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_social


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Comentarios ( 5 )

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Coach Factory Online enviado el 14/11/14 8:02 PM

Sin duda un artículo muy completo sobre el Marketing Social.
Les invito a complementarse con nuestro artículo referente al marketing social, que seguramente les será de gran ayuda.

Saludos cordiales!

OK Hosting enviado el 06/06/16 4:11 PM

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