El margen y el coste en el pequeño comercio

Con este post inicio la categoría de finanzas, que se une a las del entorno e internacionalización.

Después de una amplia experiencia, trabajando con muchos negocios de comercio minorista, desarrollando sus planes económicos y financieros y sus planes de negocio, he podido observar que en un elevado porcentaje hay una fuerte confusión con el asunto del margen y la formación de los precios.

Muchas veces lo hacen por inercia, sin diferenciar unas líneas de otras y sin tener en cuenta las consecuencias de los mismos y de las posteriores rebajas y descuentos en la rentabilidad final del negocio.

En muchos casos he notado una cierta confusión entre el margen comercial, el margen bruto o ganancia y el concepto del coste por unidad vendida.

El valor añadido fundamental de un comercio minorista se basa en poner a disposición del consumidor final artículos que ya vienen fabricados y elaborados por los proveedores, quizás con algún servicio adicional como el de asesoramiento.

En estos negocios, la formación del precio se basa, fundamentalmente, en añadir un margen entre el precio de compra y el de venta. Por tanto, es crucial manejar muy bien este concepto y las distintas formas de llegar a esa cantidad que el consumidor está dispuesto a pagar.

ecuacion margen

La variable del precio y la estrategia sobre los mismos es fundamental en cualquier negocio, pero con más incidencia en este sector de actividad. Es un factor crítico de éxito, condición necesaria, pero no suficiente, ya que la competencia maneja las mismas claves. Una equivocación en precio, suele ser una equivocación grave.

Lógicamente, el precio lo acaba definiendo el conjunto del mercado. Una adecuada investigación de nuestros potenciales clientes, de la competencia, de los proveedores, etc., es fundamental para definir el margen o el nivel de precios más adecuado para los productos que vamos a vender.

Este valor añadido lo podemos ver en el siguiente gráfico, y es lo que justifica que un comerciante pueda incrementar el precio de compra usando el margen comercial:

PASO3 MPQC1

En este ejemplo vemos que un producto con un margen del 150% (incremento sobre el precio de compra), implica un coste del 40% y, por tanto, una “ganancia” del 60%.

Este precio deberá ser capaz de pagar no sólo los costes de la compra, sino que también, el margen bruto de la suma de las unidades vendidas remunerará los gastos fijos y el beneficio empresarial.

Por tanto, el margen comercial, es lo que hay que incrementar al precio de compra para llegar al precio de venta. Se le conoce también como el margen sobre compras. En cambio, el margen bruto mide lo que nos queda del precio de venta, descontando su coste de adquisición. También se le llama margen sobre ventas y, en muchos casos, la “ganancia”.

Una vez aclarados estos conceptos, vemos distintas formas de poner precio a las cosas:

  1. Precio de coste más un margen. Muchos comercios suelen aplicar un margen fijo sobre el precio de coste, por lo que el nivel de precios es parecido en todas sus líneas de productos. Una variante es la de aplicar márgenes distintos según la línea o familia de productos, o incluso, un margen distinto según el artículo a vender.

En productos de primera necesidad el margen suele ser más pequeño, compensado por cantidades de venta más grandes, mientras que, en artículos de lujo, este margen es mayor, aunque con cantidades de venta más pequeñas.

Este margen tiene mucho que ver con el sector y el tipo de producto y las “reglas de juego” establecidas. Suele ser muy parecido en negocios competidores dentro del mismo sector y mercado

Un caso particular ocurre con productos de mucha demanda, o únicos, donde el margen puede ser muy elevado de forma excepcional.

  1. Precio de venta recomendado. En algunos sectores y marcas, los fabricantes suelen indicar un precio de venta recomendado, para tener un mayor control de sus productos, protegiéndolos de una guerra de precios. En vez de competir por precio (perdiendo margen), los establecimientos deben destacar de la competencia por otros factores como el servicio, disponibilidad del producto, asesoramiento, etc.
  2. Multiplicador de la base imponible del proveedor. Esto, en realidad es una variación del precio de coste más un margen, muy utilizado sobre todo en comercios minoristas en recargo de equivalencia. Consiste en multiplicar la base imponible del precio de compra del proveedor por un número de veces (por ejemplo, 2,5 veces). Esto nos daría el precio de venta.
  3. Rebajas, ofertas, promociones, packs de ahorro, etc. Debemos tener en cuenta que todas estas acciones de marketing están cambiando el precio final de la unidad de producto y, por tanto, sus márgenes (comercial y bruto) y su coste en %. Si no se tiene claro el margen al que estamos vendiendo, se puede incurrir, por desconocimiento, en ventas con un margen tan pequeño que no sea capaz de pagar su cuota de gastos fijos o, incluso, por debajo de coste.

Un caso especial a tener en cuenta es el recargo de equivalencia, que consiste en un régimen especial de IVA, obligatorio para comerciantes minoristas que no realicen ningún tipo de transformación en los productos que venden, es decir, para comerciantes autónomos que vendan al cliente final. Se aplica tanto a personas físicas de alta en autónomos como a las comunidades de bienes.

Al estar incluidos en este régimen, los proveedores nos aplicarán además del IVA normal correspondiente al artículo que compramos, un recargo de acuerdo a la siguiente tabla:

Tabla IVA y recargos

En teoría, al vender ese artículo el comerciante le añadiría al precio de venta el IVA correspondiente y este IVA se lo quedaría él, ya que no tendría que liquidar con Hacienda. La ventaja de este régimen es de tipo administrativa ya que nos ahorraríamos la presentación del impuesto. Pero los inconvenientes superan enormemente a esta ventaja.

En primer lugar, muchos comerciantes no registran una serie de datos que se necesitan no sólo para la presentación correcta de sus obligaciones tributarias sino también para la gestión del negocio y la toma de decisiones informada.

Además, por la presión de la competencia, al final no se suele repercutir ese IVA al consumidor final o, por lo menos, no en su totalidad, lo que acaba en una pérdida de margen. Si a esto añadimos la confusión que hay sobre los márgenes y costes reales, se producen disfunciones importantes en los negocios.

En este tipo de negocios, los comerciantes suelen calcular el margen no sobre el coste real de la mercancía sino sobre la base imponible del proveedor. El problema es que el IVA soportado y el correspondiente recargo formaría parte del coste real del producto.

Igual que en un negocio no sujeto al recargo, partimos de un precio de compra a un proveedor (definido en su base imponible) y suponemos que nos pone la mercancía a ese precio en nuestro almacén, por lo que no hay que añadirle nuevos costes. El objetivo final es ponerle un precio a ese artículo.

ecuacion iva y recargo

El gráfico quedaría en estos comercios de la siguiente manera:

PASO3 MRECARGO1

Esto sería así siempre que se le sume el IVA al precio de venta, pues en caso contrario, los márgenes disminuirían de forma muy considerable:

paso3-mrecargo-sin-iva

Es decir, en caso de no aplicar un IVA repercutido a los productos que vendemos, y teniendo en cuenta el coste real de los mismos, ello resultaría en una pérdida muy considerable del margen bruto:

paso5-mrecargo-comparativa

Para profundizar en estos conceptos, una explicación del funcionamiento de los márgenes y costes paso a paso:

Como conclusión, es muy importante para el comerciante tener muy claras todas estas variables, insistiendo siempre que el precio de venta lo debe poner en función del mercado y de las reglas de juego del sector en el que se mueve, ya que su margen de maniobra, sin derecho a equivocación, es muy estrecho.

Debe hacerse con las herramientas necesarias para poder disponer del conocimiento adecuado a la decisión que va a tomar, junto con sus consecuencias en rentabilidad del negocio.

Por otro lado, es conveniente tengamos en cuenta también el efecto que tienen las posibles rebajas y descuentos a aplicar en nuestros márgenes y costes. Esto se puede analizar en esta entrada publicada en mi blog.

Acerca de Ignacio de Alvear

Licenciado en Económicas y Empresariales por ICADE, con 24 años de experiencia en distintos puestos de responsabilidad, trabajando para empresas, administraciones públicas y el tercer sector. Desde 2003, como profesional, ofreciendo servicios de consultoría y formación enfocados al desarrollo y consolidación de las organizaciones.
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