La creación de valor sostenible y la inevitable transformación de los negocios
Business as usual es la fórmula que sintetiza esa forma de obrar que percibe los recursos como externalidades, como costos que, aunque existan, no se reflejan en las contabilidades, porque se suponen, en el mejor de los casos, inagotables; en el peor, meros recursos al servicio de quien quiera o pueda extraerlos, explotarlos (incluso rapiñarlos). Los más conspicuos defensores de tal afirmación defienden que las cotas de bienestar a las que la civilización occidental se ha aupado requiere la inevitable destrucción de los recursos naturales sobre las que se sustenta. Ni siquiera los incontestables datos aportados por el Intergovernmental Panel on Climate Change arredran a quien no quiere entender que esquilmar los recuros naturales no es un buen negocio. José Manuel Naredo, acreditado analista económico, es quizás, entre nosotros, quien mejor ha retratado cuáles son las Raíces económicas del deterioro ecológico y social.
En el año 2003 dos profesores del Departamento de Economía Aplicada de la Universidad de Cornell, Stuart L. Hart y Mark B. Milstein, escribieron un artículo titulado” Creating sustainable value” que supuso -al menos, a mi me lo parece-, un punto de no retorno respecto a la concepción tradicional del business as usual: no cabe ya que nos refugiemos en una actitud reactiva que percibe los imperativos de la sostenibilidad como una mera imposición legal, como una cortapisa regulatoria, como una barrera antes que como una posibilidad. Debemos sobrepasar esa concepción tan vinculada a los negocios tradicionales, más allá de la disconformidad, para convertir la sostenibilidad en el principo que conduzca -multidimensionalmente- la manera en que concebimos y hacemos los negocios, anteponiéndola ante cualquier otra consideración previa:
DuPont se convirtió en una empresa famosa en todo el mundo cuando los activistas de Greenpeace se encaramaron a las chimeneas de algunas de sus fábricas para denunciarla como una de las empresas más contaminantes del mundo. Fue, en sus inicios, una empresa dedicada a la fabricación de explosivos; luego, cuando los anónimos escaladores de Greenpeace llamaron la atención sobre sus secreciones, una empresa dedicada a la fabricación de productos petroquímicos; hoy es la empresa más ecoeficiente de los Estados Unidos (tal como certificó la revista Business Week). Su CEO (Chief Environmentalist Officer, según dejó establecido el propio Edgar Woolard), dio un golpe de timón de 180º cuando los medios de comunicación dieron pábulo a la acción de Greenpeace y cuando comprobó que la matriz de multidimensional de Hart y Milstein le permitían concebir los negocios de una manera completamente distinta.
“Nunca olvidamos” -dijo Woolard-, “que somos un negocio y que nuestra primera responsabilidad es crear valor para nuestros accionistas. El crecimiento sostenible significar crear valor para nuestros accionistas y para la sociedad mediante el desarrollo de productos que el mercado demanda -y que son, también, buenos para el medioambiente y para la salud, seguros y adecuados para el bienestar de las personas-. Muchas empresas dicen que lo que es bueno para el medioambiente puede ser también bueno para los negocios. Nuestra visión es que lo que es bueno para los negocios tiene que ser bueno para el medioambiente y para las personas del mundo entero. De lo contrario, no estarás moviéndote hacia el desarrollo sostenible”.
Be environmentally cool! Make business as unusual!
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1 comentario /
15 jun 2010
por
Joaquín Rodríguez López
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Comentarios ( 1 Comentario )
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JOAQUÍN RODRÍGUEZ, Vicedecano de Profesorado y Organización Académica de EOI.
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