De la Calidad al Marketing, camino de ida y vuelta.
La especialización de las labores en las organizaciones ha conducido a un punto en el que las personas que conforman dichas organizaciones han dejado de conocer o reconocer al de al lado, lo que ha dificultado su comunicación y comprensión. ¿Son tan diferentes el Marketing y la Calidad?
Lo curioso es que son dos áreas que tratan de mirar a la organización con una visión global, intentan influir transversalmente para lograr la orientación al cliente y comparten un mismo objetivo y herramientas similares.
La Calidad se confunde coloquialmente con los procesos de inspección y con los procedimientos burocráticos. Sin embargo la realidad es que le Gestión de la Calidad intenta establecer objetivos para la organización; dotar los medios para conseguir esos objetivos; implantar las mejores prácticas para conseguirlos; y por último plantea la medición de los resultados para buscar áreas de mejora.
El Marketing es víctima habitual de una visión limitada que hace que se confunda con la publicidad. Sin embargo la realidad es que la función de Marketing comienza trasladando a la Dirección los requisitos del cliente para establecer objetivos; acompaña el proceso de creación del producto/servicio; y termina encargándose de toda la comunicación externa que le afecte o que se refiera a la organización.
Entonces ¿dónde están las coincidencias?
- Ambas disciplinas se orientan al cliente. Por ejemplo la ISO 9001 (norma de gestión de la calidad extensamente conocida) establece el requisito de la comunicación con el cliente como feedback de sus procesos, y a través de la orientación a procesos hace que la actividad se dirija al cliente.El Marketing se ocupa de conocer e interpretar las necesidades y requisitos de los clientes y de los clientes potenciales; y de evaluar los resultados obtenidos.
- Ambas se distinguen como canales de comunicación de la Dirección. Los sistemas de Calidad se basan en la distribución de responsabilidades, en la definición de objetivos y en su comunicación. La Dirección de la organización establece los objetivos (Plan) y dota los recursos para conseguirlo (Do); dota de significado al resto de la organización y logra que el trabajo sea coherente ya que asegura que todos en la organización trabajen para un mismo fin.El Marketing aporta información a la Dirección para que ésta pueda establecer las líneas de actuación. El marketing tiene una parte estratégica que sirve a la Dirección para establecer “qué” es lo que se hace, “para qué” se hace y “cómo” se hace.
- La gestión de procesos. Es habitual considerar que la Gestión de la Calidad nos esclaviza a través de procedimientos burocráticos, y que el marketing es una disciplina basada en la innovación y la creatividad que no responde a procesos, sino a explosiones de creatividad. Y la verdad es que ambas disciplinas utilizan herramientas similares que se encuentran a mitad de camino entre los dos tópicos anteriores.La gestión de la calidad es un sistema de Gestión del Conocimiento que asegura, mediante la definición y revisión de los procesos, que siempre se consigan los resultados esperados y que estos siempre sean los mejores. El conocimiento se retroalimenta entre la organización y el individuo. La organización comunica al individuo cómo deben hacerse las cosas, mediante procesos que, generalmente, se describen en procedimientos. A través de un proceso de mejora establecido el individuo puede volcar su conocimiento y su creatividad en la organización para mejorar e innovar esos procesos. Y el ciclo sigue indefinidamente, consiguiendo la mejora en la organización, ya que la organización continuará comunicando los procesos mejorados a todos los empleados y estos seguirán proponiendo mejoras a los mismos.El Marketing, y sobre todo el marketing de servicios, basa su actividad en la definición y estricta ejecución de unos procesos de trabajo. Todos los procesos asociados a la elaboración, distribución y comunicación de un producto o servicio deben ser definidos para asegurar el resultado final. El marketing debe saber que se va a trabajar de un modo determinado; de hecho necesita tener esa confianza. Además los mismos procesos de marketing deben establecerse para identificar y mejorar las mejores prácticas.Es importante señalar que el establecimiento de procesos de trabajo no está reñido con la flexibilidad de los procesos. Es este un aspecto que se puede modular dentro de la gestión de procesos. Todos conocemos ejemplos de servicios excelentes que han tenido la “cintura” suficiente para adaptarse a nuestras necesidades y los admiramos y recomendamos por ello. Pero esta “cintura” no debe ser un elemento que se deje al azar o en dependencia del empleado de turno, debe estar prevista y planificada.
- Medición de resultados. Una conocida cita atribuida a Albert Einstein dice que “lo que no se puede medir no se puede gestionar”; Jack Welch abundó en el concepto diciendo que “lo que no se puede gestionar no se puede mejorar”.Los sistemas de gestión de la calidad hacen hincapié en la medición. La medición no es infalible ni debe sustituir al criterio de los responsables. Ya que no es infalible deben establecerse indicadores con sumo cuidado para asegurar su eficacia y eficiencia. Y sus resultados no deben tomarse como dogma de fe, ya que deben ser interpretados por el responsable para tomar decisiones fundadas.
El marketing es una disciplina que adolece de una tradicional falta de medición. Resulta difícil cuantificar el impacto de una campaña publicitaria, los vaivenes sobre la imagen de marca o la influencia del packaging, por poner algunos ejemplos. Pero para poder defenderse ante otras áreas de gestión es importante que lo consiga. La medición del marketing es un campo que está evolucionando mucho, y la propia supervivencia del marketing es lo que está en juego.
No sólo se trata de dos disciplinas íntimamente similares, sino que, por responder a los 4 criterios que han sido expuestos, son parte fundamental de la gestión de la organización. Y la Dirección necesita apoyarse en ambas como herramientas estratégicas y operativas.
Ambas disciplinas sirven a la Dirección para conocer a sus clientes (y clientes potenciales), para establecer líneas de actuación que orienten a toda la organización, para establecer métodos de trabajo que garanticen resultados homogéneos y continuamente mejorados, y, por último, para valorar los resultados y el entorno de modo que pueda volver a ejecutar los 3 pasos anteriores y garantizar los resultados sostenibles de la organización.
Oscar Redondo
plazAArtis
Master en Gestión de la Calidad 98/99
Profesor en el Global MBA
http://www.plazaartis.com/index.php?opt=HOW
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2 comentarios /
12 may 2010
por
alumnieoi
alumni /
alumni, calidad, exito empresarial, marketing
Comentarios ( 2 )
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Genna Freehling enviado el
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